Matkailun sähköinen liiketoiminta 2015- ennakkotehtävä

Ennakkotehtävänä oli perehtyä Suomen matkailun verkkokaupan nykytilaan sekä etsiä verkosta kolme (3) epäonnistunutta esimerkkiä matkailun pk-yritysten b to c eli kuluttajalle suunnatuista verkokaupoista.

Tehtävää varten selasin verkossa erilaisten matkailutoimijoiden kotisivuja ja pyrin hahmottamaan kokonaiskuvaa tarjonnasta.

Nykytila maanlaajuisesti ja paikallisesti

Kokonaiskuvan hahmottaminen ei sitten ollutkaan mikään helppo tehtävä! Itä-Suomen yliopistossa oli tehty aihetta kartoitoittava tutkimus, mutta se oli valitettavasti jo vuodelta 2012, eikä näinollen kuvaa nykytilannetta. Tehtävänantoon linkitetyt artikkelit pikaisesti silmäiltyäni olen tekemässä sellaista johtopäätöstä, että ongelmana joiltain osin on muna-kana -efekti: kysyntä ei luo tarpeeksi painetta verkkokauppojen kehittämiselle ja tuotetarjooman laajentamiselle, mutta jos ei ole monipuolista tarjontaa niin miten voi löytyä kysyntääkään?

Seurasin MEKin maaportaaliprojektia v. 2009 alueemme sisällöntuottajana. Silloin sain esimakua haasteista, joita laajemman markkinoitavan matkailualueen portaalilla voi olla varsinkin, jos sillä pyritään myös myynnin kanavointiin. Hanke oli kunnianhimoinen, kymmenine kieliversioineen ja rajapintojen yhteensovittamisineen. Nyt vaikuttaisi siltä, että haaveet laajojen järjestelmäintegraatioiden suhteen olisi kuopattu, ja VisitFinlandin rooli on enemmän Suomi-kuvan luomisessa. Itse palveluista kiinnostuneet ohjataan linkeillä yksittäisten palveluntarjoajien sivuille, joilta sitten löytyy se varausmahdollisuus jos löytyy.

Isompien matkailukeskittymien ja pk-kokoisten aitojen ammattilaisten osalta homma on hanskassa ja varaus- ja ostomahdollisuus netistä löytyy. Ostettavissa olevien tuotteiden kirjo on laaja - lippuja, majoituspaketteja eri kohderyhmille ja erilaisiin tarpeisiin, transfereita, erilaisia opastuksia jne. Entäs ne muut pk-toimijat sitten?

Ajattelin, että ainakin maaseutumatkailuyritysten sivuilta löytäisin helpostikin runsaat määrät case-esimerkkejä huonoista verkkokauppatoteutuksista. Olin kuitenkin väärässä: tilannehan oli se, että joko nettiostomahdollisuutta ei ole sivuilla ollenkaan, tai osalla homma on hoidettu jopa ennakkokäsitystäni paremmin. Ainakin pienempien toimijoiden sivuilta löytyi runsaasti varauslinkkejä booking.comiin tai huvila.netiin eli heidän kapasiteettinsa löytyi näistä varauskanavista. Pääsääntöisesti majoitus on se varattava myyntiartikkeli, lisäpalveluina joillain oli varattavissa esimerkiksi loppusiivous muttei oikeastaan mitään sen monipuolisempaa viritystä.

Seurasin muutama vuosi sitten Gofinland.fi-sivuston pyrkimyksiä saada suomalaista matkailutarjontaa yhden sateenvarjon alle, ostettavaksi/ varattavissa jos ei muuta niin ainakin varaustiedustelu-mahdollisuudella. No sekin case tuli ja meni. Gofinland-sivustolle isohkoja näkyvyyspaketteja ostaneiden maaseutumatkailuyrittäjien nykyinen sijoitus näkyy olevan oma www.matkamaalle.fi -sivusto.  Sinne on jopa jo joidenkin toimijoiden osalta saatu toteutettua oma varausbanneri ja varauskalenterin iframe-upotukset. En ole ihan varma teknisestä toteutuksesta enkä tiedä miten sitä paremmin kuvailisinkaan, mutta tutustu toki aiheeseen paremmin esim. täällä.

Kolme esimerkkiä huonosti toimivasta matkailun b to c -verkkokaupasta

Otin oikeuden muokata tehtävänannon "epäonnistuneen" muotoon "huonosti toimiva", koska yritystä näiltä silti löytyy - ja ylipäätään verkkokauppatoteutus toisin kuin vielä valitettavan monella muulla pk-matkailuyrityksellä.

Finlandia Hotel Lumiainen/ Hotelzon

Tämä pieni hotelli Kankaanpäästä tarjoaa nettisivujensa mukaan majoitusta (ja majoituksen nettivarausmahdollisuutta) ihan kaikille - niin työmatkustajille kuin vaikkapa perheillekin. Löysin tämän esimerkin etsiessäni tarkoituksella mobiilisti huonosti toimivaa matkailun verkkokauppaa. Hotellin kotisivut on skaalautuvat, mutta esimerkiksi Iphone5:lla varauksen tekoon siirryttäessä käytettävyys on huono.

Huonevaraus-linkistä päätyy tällaiseen näkymään. Tyhjä kohta otsikon ja alatekstin välissä taitaa olla se, jossa pitäisi olla jonkinnäköinen iframe? Se ei näy myöskään läppärin Chrome-selaimella. No, alatekstin ohjeen mukaisesti klikkaan vaihtoehtoisen varauksen linkkiä alatekstissä.

Linkki johtaa Hotelzonin varausjärjestelmään, mutta oletettvasti järjestelmän normaaliversioon, koska huonot käyttökokemukset jatkuvat: huonehakusivu ei skaalaudu kännykän ruudulle eli tekstit ja hakuruudut ovat kovin pieniä. Saan kun saankin kokeiltua huoneen varausta jollekin päivämäärälle, mutta myöskään hakutulossivu ei skaalaudu ja niinkin epäolennainen tieto kuin hinta jää näkymän ulkopuolelle.

Mitä tekisin toisin? No, uskoisin että Hotelzonilta löytyy myös mobiilioptimoitu varaussaitti, jolle liikenne täältä voidaan linkata.

Tastulan Lomakylä/ Kasesoft

Kohteessa tarjotaan kesä- ja talviasuttavia mökkejä lomailijoille. Ilmeisesti kuitenkin vain suomalaisille, koska toteutus on ainoastaan suomeksi. Varausjärjestelmän käyttöliittymä on karu, ja luo valitettavasti ainakin minulle hyvin vanhahtavan ja kulahtaneen mielikuvan myös itse tuotteesta. Järjestelmän kieliversiot eivät olisi pahitteeksi.

Mitä tekisin toisin? Tastulan Lomakylän edustajana vaihtaisin varausjärjestelmän nykyaikaisempaan. Samantyyppisillä toimijoilla näyttäisi olevan käytössä esimerkiksi sportumin varausjärjestelmä, joten uskoisin että sillä päästäisiin jo eteenpäin eikä kustannuksetkaan varmasti päätä huimaisi.

Rekolan tila/ Huvila.net

Rekolan tilalla Orivedellä vuokrataan korkeatasoisia loma-asuntoja järven rannalla. Ne ovat talviasuttavia ja kohderyhmänä niin lomailevat perheet, yritykset tykypäivineen kuin joulun ja muiden pyhien viettäjät.

Tasokkailtakin vaikuttavien loma-asuntojen suhteen voidaan mennä metsään valitsemalla varauskanavaksi huvila.net ja tarpeeksi huonolaatuinen kuvamateriaali. Mielestäni Huvila.net on hankala käyttää, asiat esitetään sekavasti ja käyttöliittymä luo vanhahtavan/ halvan fiiliksen.

Mitä tekisin toisin? Otattaisin markkinointikuvat uudelleen ammattilaisella ja ehkä vaihtaisin varausjärjestelmän toimittajaakin kokonaan.

TEHTÄVÄ 10. Kävijäseurantaan tutustumista ja sen tulkintaa

Tutustun erään nimeltämainitsemattoman matkailun alueorganisaation Google Analyticsin kävijäseurantaan, ja esittelen sen pohjalta tärkeimmät havaintoni. Kyseessä on suhteellisen perinteikäs sivusto ja juuri luin hakukoneoptimointia käsittelevästä artikkelista, että Google arvostaa "iäkkäitä sivustoja". Tämän sivuston kehittämiseen ja kävijämäärien lisäämiseen ei ole kuitenkaan viime vuosina juurikaan panostettu, joten nyt on mielenkiintoista nähdä, missä tilassa kävijäseurannan perusteella ollaan.

1. Kävijöiden määrä
Aloitetaan tarkastelu perusteista, eli kävijöiden määrästä. Siitä voidaan vetää johtopäätöksiä esimerkiksi sivuston kiinnostavuudesta. Tarkastelujaksolla 1.1. - 6.10.2015 sivustolla on käynyt runsaat 87 000 kävijää (käyttäjät), Luku sisältää sekä uudet (73,4 %) että palaavat kävijät (26,6 %). Istuntoja on kertynyt n. 115 000. Mielenkiintoinen yksittäinen piikki osuu pääsiäislauantaille (kts. kuva). Se selittynee pääsiäisen ajan tapahtumakalenterilla, jossa esitellään mm. kaikki alueella sytytettävät pääsiäisvalkiat (kokot).

Otin vertailun vuoksi raportin samalta ajanjaksolta vuodelta 2013, jolloin julkaistiin sivusto julkaistiin uudella skaalautuvalla alustalla. Tästä vertailusta yllättäen totesin, että kävijämäärät eivät ole vuosien saatossa ennakkokäsityksestäni poiketen laskeneet, vaan nousseet - istunnot 101,67 %, kävijät 101,31 % ja sivun katselut 78,16 %. Lukemat liikenteen määrästä eivät kuitenkaan päätä huimaa, parempaan pitäisi pystyä. Google Search Consolen käyttöönotto auttaisi määrittelemään mitkä kehitystoimenpiteet ovat tärkeimpiä sivuston kävijämäärän lisäämiseksi. 

Sen sijaan istuntojen keskimääräinen kesto on laskenut vuodesta 2013 lähes neljänneksellä ja välitön poistumisprosentti kasvanut 52,60 %:sta huimaan 60,33 %:in. Tästä voisi vetää sen johtopäätöksen, että tekemistä on sisällön houkuttelevuudessa (hakukoneoptimointi) ja sivuston sisäisissä linkityksissä. 

2. Kävijäliikenteen lähteet
Seuraavaksi tutkin, mistä kävijät sivustolle ohjautuvat. Tarkastelun ajanjaksoksi määrittelin 1.1. - 6.10.2015. Ylivoimaisesti eniten liikennettä sivustolle tulee orgaanisilla hauilla hakukoneitten kautta (67,2 % ja pääasiassa Googlella) ja näistä lähes 90 %:sti hakusanalla, jota ei Analyticsista selviä (Not provided). Tiedä mikä Googlen hieno suunnitelma tämän kaiken takana piilee, mutta tätä kautta ei siis valtavasti lisäinfoa saa avainsanoista esimerkiksi sivuston hakukoneoptimointia ajatellen. Harmi! Viittaukset, eli esimerkiksi linkit toisilla internetsivuilla ovat tuottaneet sivuille 16 % istunnoista. Näistä merkittävimpiä ovat linkit tapahtumien (Provinssi 50,87 %, Tangomarkkinat 7,17 %) ja Seinäjoen kaupungin sivuilta (4,56 %).

Mielenkiintoisia yksittäisiä havaintoja kävijäliikenteestä

• Uutiskirjeen kautta liikenne sivustolle on vähäistä (vain 0,31 % kokonaismäärästä) mutta välitön poistuminen näissä on vähäisempää, katseltuja sivuja/ istunto keskimääräistä enemmän ja istunnon kesto kuusinkertainen sivuston keskiarvoon verrattuna
• Kolmen maakunnan yhteismarkkinointisivustolta (josta liikenne on tarkoitus ohjata nimenomaan alueellisten matkailuorganisaatioiden omille sivustoille) liikenne on vähäistä
• Tavoitteeksi 1 on määritelty yhteydenottolomake (täytetty), jonka konversioprosentti on 3,41
• Sosiaalisen median kanavien kautta liikenne sivustolle on vähäistä (2,3 %). Merkittävimpänä lähteenä näistä on odotetusti Facebook

Kävijäliikenteen lähteiden tulkinnan perusteella ehdottaisin, että sivustolla kannattaa panostaa hakukoneoptimointiin ja jonkin verran myös hakukonemarkkinointiin, rakentaen avainsanoja tapahtumien ja majoituksen ympärille. Linkityksistä yhteistyökumppaneiden sivuilta kannattaa huolehtia ja ylipäätään niitä lisätä. Sosiaalisen median kanavista liikenne on tällä hetkellä vähäistä - kehittämisehdotuksena tähän esimerkiksi uusia kohteita/palveluita ja trdendejä esittelevän matkailublogin perustaminen.

3. Mikä kiinnostaa?
Yllättäen tämä vaihe oli minulle haastavin tulkittava. Eniten sivunlatauksia kohdistuu sivustolla sisältöihin, joilla esitellään tapahtumia tai majoituspalveluita. Kuitenkin näidenkin välillä oli eroavaisuuksia sivulla käytetyssä ajassa ja välittömän poistumisen prosentissa, joten mitään varsinaisia johtopäätöksiä en osaa vetää. Eniten aikaa vietetään tapahtumakalenteri-sivuilla. Some-kanavien kautta sivustolle tullaan hakemaan pääasiassa tietoa Provinssirockin majoituspalveluista. Google Search Consolen avulla voi selvittää esimerkiksi sivuja, jotka kiinnostavat kävijöitä mutta ovat hankalasti löydettävissä. Suosittelen koko sivustoa ylläpitävälle organisaatiolle perehtymistä Google Analyticsin sielunmaailmaan, jotta osataan paremmin tulkita mm. sitä, mikä sivustolla kävijöitä kiinnostaa ja miten sivustoa kannattaa kehittää.

TEHTÄVÄ 7. www-sivun konversion parantaminen

Esittelin aiemmassa tehtävässä Pikkujoulugeneraattorin. Se on siis sovellus, jolla olemme markkinoineet pikkujoulutarjontaamme. Pikkujoulugeneraattorin kysymyksiin vastattuaan kävijä saa tulokseksi lyhyen humoristisen analyysin itsestään/ ryhmästään "pikkujouluilijoina", ja linkin takaa pääsee analyysin tuloksia vastaavia pikkujoulupaketteja esittelevälle sivulle.

Kuva: Robert Couse-Baker

Analyysi voi antaa neljä eri tulosta, joten linkkejä on neljälle eri teemasivulle:

• Herkuttelijoiden helpot pikkujoulut
• Keikkaa pukkaa! 
• Saunaporukan pikkujoulut
• Menoa ja meininkiä 

Pohdin nyt yhden sivun sijasta näiden kaikkien teemasivujen konversion kehittämistä kokonaisuutena, koska asiakas voi vastaustensa perusteella päätyä mille tahansa näistä sivuista ja kaikilla sivuilla tavoite on sama: pikkujouluja koskevan tarjouspyyntölomakkeen täyttäminen.

Hyödynnän tähän tehtävään opettaja-gurumme Ilkka Kauppisen listaa "10 ohjetta konversion kasvattamiseen". oppeja aiemmista kurssin harjoitustehtävistä sekä Wikipediassa määriteltyjä Verkkosivun konversio-optimointitapoja.

Viisi (5) keinoa parantaa pikkujoulupaketti-sivujen konversiota

1. Panostukset oikeiden kävijöiden löytämiseen ja liikenteen lisäämiseen. Onko kohderyhmää tarpeeksi mietitty?  Kuka on ostaja, ja voiko hän saada tiedon sivusta muuten kuin Pikkujoulugeneraattori-linkin itse selaimeen kirjoittamalla? 

Pikkujoulugeneraattori yksistään on toimimaton ja liian "ohut" tulokanava näille sivuille. Tähän ehdottaisin, että keskitettäisiin panoksia myös omalle sivustolle: tehdään www.epmatkailu.fi/pikkujoulut -sivusta laskeutumissivu, jonka kautta asiakkaat löytävät nämä teemasivut helpommin. Tälle sivulle kohdistetaan display- ja adwords-mainontaa, ja kyseisestä sivusta tehdään nosto myös sivuston etusivulle.

2. Luotettavuuden kasvattaminen. Miten tuoda hienovaraisesti mutta samalla selkeästi julki kävijälle, että vaikka olemme palveluiden jälleenmyyjä, emme ole repimässä palveluista ihan valtavia katteita? Tämä tuntuu olevan usein yksi oston este, kun pikkujoulut on perinteisesti totuttu hoitamaan itsenäisesti ja ilman "välikäsiä". Tähän liittyvää luotettavuutta voitaisiin lisätä linkityksillä palveluntarjoajien kotisivuille (läpinäkyvyys).

Käyttökokemuksen kasvattaminen tarjoamalla kävijän kannalta hyödyllistä ja informativista sisältöä vastikkeetta: Luotettavuuteen meidän kohdallamme liittyy myös informatiivisuus, asiantuntemus ja laatumielikuvat. Esimerkiksi "Hyvä tietää" -painikkeet sisältöineen sekä kohteiden esittelyt ja tarkemmat saatavuusajankohdat kuuluisi liittää tuotteiden yhteyteen. Kuvamateriaalin laadukkuuteen tulisi myös panostaa. Luottamusta voisi lisätä osaltaan referenssien esilletuonti - lisämausteena voisi toimia lyhyet esittelyt vastaavista onnistuneista toteutuksista asiakkaiden omin sanoin.

3. Esitä selkeästi hyöty asiakkaalle. Paketeista puuttuu tällä hetkellä fiilis, mitä ryhmä tällaiset pikkujoulut varatessaan kokisi, ja mikä on hyöty? Lisäisin esittelyjä, millaisesta kohteesta on kyse, ja nostaisin parhaat myyntilausekkeet vasempaan yläkulmaan, joka on sivun tehokkain paikka. Lisäisin sivuille kunnon johdannot - toki lyhyet ja ytimekkäät, joissa myös korostuisi varaamisen helppous ja nopeus.

4. Myyntihenkisyyden lisääminen. Sivuille voisi mahdollisuuksien mukaan neuvotella yhteistyökumppaneilta ennakkovaraajan etuja, jotka esitettäisiin tarpeeksi huomiotaherättävästi - kiireen tuntua luoden. Sivujen alaosasta löytyvän tarjouspyyntö -lomakkeen sijaan sijoittaisin näkyvät, värikkäät "Pyydä tarjous" -painikkeet vaikka jokaisen paketin perään/ yhteyteen. Tässä esimerkki esitystavasta: HOK-Elanto Parhaat pikkujoulut

5. Testaaminen ja analysointi

Otsikointi on tärkeää, ja voi vaikuttaa paljon sivuston linkkien klikkaamiseen. Erilaisia otsikointivaihtoehtoja ja niiden toimivuutta kannattaa testata A/B-testauksella (kts. lisätietoja esim. digimarkkinointi.fi:n blogista). Yhtä tärkeää on prosessin aikana analysoida sivujen toimivuutta, mikä onnistuu esimerkiksi Google Analyticsin avulla. Näin voidaan analysoida mikä oikeasti toimii ja mikä ei, ja tehdä korjausliikkeitä tarvittaessa vielä projektin aikana - ei siis pelkästään todeta jälkikäteen hukkaanheitetyt ajalliset ja rahalliset panostukset.

TEHTÄVÄ 6. Sivuston hakukoneoptimoinnin parantaminen valitulla avainsanalla

Suorat sanat heti alkuun: olen näiden hakukoneoptimointia, sivuston konversiota ja kävijäseurantaa käsittelevien tehtävien kautta astumassa maailmaan, joka meidän firmassa pitäisi olla lähes kaikkien hallussa, muttei ole käytännössä kenenkään vastuulla. Töitä siis ainakin riittäisi! Tässä blogikirjoituksessa perehdyn hakukoneoptimointiin yhden esimerkkisivun pohjalta.

Olemme markkinoineet alueemme pikkujoulutarjontaa Zef-nettitestityökalulla toteutetulla pikkujoulugeneraattorilla, joka antaa testin tuloksena lyhyen humoristisen pika-analyysin ja tarjoaa ryhmälle sopivia valmiita pikkujouluohjelmia. Pikkujoulugeneraattori ei ole toiminut ihan tavoitteiden mukaisella tavalla, eli seuraavaa toteutusta varten pitää lukea ja sisäistää paremmin nämä Zefin ohjeet (14 vaihetta, kuinka markkinoit nettitestistäsi viraali-ilmiön).

Pikkujoulugeneraattorin eri tulosvaihtoehtosivuja varten luotiin sivu www.epmatkailu.fi/pikkujoulut.html jonka hakukoneoptimointiin seuraavaksi paneudun. Se ei siis ole varsinaisesti "kampanjan" pääsivu, mutta halusin harjoitusta omalla sivustolla ja selkeällä esimerkillä.

Hakukoneoptimointi, Search engine optimization (SEO)

Kuva: MoneyBlogNewz

Käytännössä tarkoittaa (Lähde: Nettibisnes.info):

• verkkosivujen sijoitusten nostamista hakukoneiden hakutuloksissa
• omien hakutulosten tekemistä houkuttelevammiksi, jolloin useampi hakija klikkaa niitä.

Ja koska Google on länsimaissa ylivoimaisesti suosituin ja toistaiseksi kehittynein hakukone, tehdään optimointia käytännössä Googlea varten. Hakutulosten optimoinnilla pyritään pääsemään hakutuloksissa ainakin TOP 10 -sarjaan, koska tästä eteenpäin harva hakutuloksia enää selaa. 

Hakukoneoptimoinnin ensimmäisiin toimiin kuuluu oikeiden avainsanojen selvittäminen. Lähdin kartoittamaan sopivaa avainsanaa Google AdWordsin avainsanojen suunnittelijalla. Avainsanoilla "Pikkujoulut Seinäjoella"tai "Pikkujoulu Seinäjoki" arvioitu kuukausittainen hakujen määrä oli niin pieni, että päädyin pelkkään sanaan "Pikkujoulut". Lähtötilanteena oli se, että sivumme löytyi Googlen hakutuloksissa sivulta 5...

Käytän seuraavassa Nettibisnes.infon pohjaa listauksessani, esittelen keinot ja käytännön toimet jotka keinojen pohjalta suoritan.

10 keinoa parantaa sivun www.epmatkailu.fi/pikkujoulut hakukoneoptimointia

1. Title-tägien suunnittelu
Title-tägi eli title-elementti on tärkeimpiä sivun sisäisiä tekijöitä hakukoneoptimoinnissa. Se näkyy usein hakutuloksissa klikattavana linkkinä, otsikkona. Julkaisujärjestelmässämme sen pääsee määrittelemään erikseen sivun asetuksissa SEO-välilehdellä, jos ei halua tyytyä automaattisesti sivun otsikosta tuotettuun titleen. Ohjeena on pitää teksti lyhyenä ja avainsana heti luontevan ilmaisun tai lauseen alussa. Muokkasin Title-elementin muotoon Pikkujoulut 2015 Seinäjoella ja Etelä-Pohjanmaalla.

2. Meta-description
Description-meta-tagin sisältö voi näkyä hakutuloksessa linkin alla olevana kuvauksena. Sillä voidaan siis vaikuttaa hakutulokseen tärkeimmillä Google-hauilla. Samalla saadaan hakija klikkaamaan juuri meidän hakutulosta, jos teksti on tarpeeksi houkutteleva. Julkaisujärjestelmässämme tämän pääsee määrittelemään sivun asetuksissa SEO-välilehdellä. Sivunkuvausteksti on hyvä olla lyhyt (max. 255 merkkiä) ja tärkein informaatio kannattaa sijoittaa heti alkuun. Tekstiin kannattaa sijoitella avainsanoja (ei kuitenkaan liikaa) ja sen on hyvä olla luontevaa ja informatiivista.

Muokkasin sivunkuvaustekstin muotoon Ratkaisut pikkujouluihin! Meiltä löydät ohjelmavaihtoehtoja jouluruokailusta keikka- ja teatteripaketteihin, saunomiseen ja tyky-pikkujouluihin. 

3. Hakusana otsikoihin
Tekstin pää- ja väliotsikoissa kannattaa avainsanoja, jotka myös herättävät ja ylläpitävät lukijan mielenkiintoa. Sijoita tärkeä avainsana otsikon alkuun. Jätin paranneltavan sivun otsikoksi Pikkujoulutarjotin, ja kehitän sivun sisältöä vielä myöhemmin väliotsikoinneilla.

4. Hakusanat leipätekstiin
Sivun leipäteksti on Nettibisnes.info:n mukaan tärkein sivun sisäinen tekijä hakukoneoptimoinnissa. www.epmatkailu.fi/pikkujoulut -sivulla ei tällä hetkellä ole varsinaista leipätekstiä lainkaan, vaan se sisältää vain linkityksiä alasivuille, joilta löytyvät varsinaiset teemojen mukaiset tuote-esimerkit. Sivun leipätekstissä kannattaa olla myös avainsanoja, muttei liiaksi, sillä Google voi rangaista myös ylioptimoinnista. Avainsanojen käyttö kannattaa painottua leipätekstin alkuun ja ainakin välillä lauseiden alkuun. Pitkissä teksteissä kannttaa käyttää välillä myös avainsanan synonyymejä.

Lisäsin paranneltavalle sivulle leipätekstiä, eipätekstiin avainsanaa hiukan eri muodoissa, ja lisäkuvauksia tuotesisällöistä.

5. Kuvien alt-attribuutit
Alt-attribuutit ovat sivulla sijaitsevien kuvien sanallisia ilmaisuja. Jos sivulla käytettävä kuva/kuvat toimivat linkkeinä, ne vastavat normaalissa tekstilinkissä olevaa tekstiä eli ankkuritekstiä, joka kuvaa kohdesivua ja siten nostaa sen hakukonesijoituksia ankkuritekstin sanoilla.Alt-attribuutit kuvissa voivat tuoda sivuille lisää kävijävirtaa myös Google-kuvahaun avulla.

Lisäsin sivulle pikkujouluja ilmentävän kuvan ja sille alt-attribuutiksi Pikkujoulut Uppalan Kartanossa.

6. Linkitykset
Sillä on merkitystä, miten suosittu sivu on linkityksinä sivuston sisällä ja ulkoisesti muilta sivuilta. Mitä enemmän ulkoisia tai sisäisiä linkkejä sivuun osoittaa, sen parempi. Google arvostaa sivun leipätekstiin sijoitettavia ns. toimituksellisia linkkejä. Myös linkittävän sivun ikä (vanhempi parempi) ja aiheenmukaisuus sekä linkin ikä (vanhempi parempi) vaikuttavat hakukoneoptimointiin. Lähtötilanne paranneltavan sivuni osalta näyttää huonolta. Koska pikkujoulusisältöihin pyritään ohjaamaan erillisen pikkujoulugeneraattorin kautta, niin ivustomme etusivulta on poistettu tälle sivulle johtava linkki kokonaan (?!) ja muita sivuston sisäisiä linkkejä en sivustonavigaation ohella löydä. Lisäsin yhden sivuston sisäisen linkin ja pyrin vaikuttamaan siihen, että sivun linkki saataisiin jälleen sivuston etusivulle. Voisin myös pyytää linkityksiä sivulle yhteistyökumppaneilta.

7. Käyttökokemukset
Google huomioi sivuston käyttökokemuksen ja laatuvaikutelman arvioimalla sitä koneellisesti. Sivustolla tulee mm. välttää häiritseviä mainoksia ja muutoinkin pitää mainosten määrä kohtuullisena. Tekstit kannattaa muotoilla ja jäsennellä helppolukuisiksi ja silmäiltäviksi. Sisällön tulee olla uniikkia, ei lainattua. Tynkäsivut kannattaa jättää vaikka ihan julkaisematta. Käyttökokemukset näkyvät hakukoneoptimoinnin kehityksessä myös epäsuorasti: hakijat klikkaavat helpommin laadukkaiksi kokemiensa sivustojen hakutuloksia, mikä parantaa sijoituksia hakutulosten personoinnissa heille itselleen ja pitkällä aikavälillä myös kaikille hakijoille. Tämän paranneltavan sivun hakukoneoptimointiin voisi siisvaikuttaa parantamalla koko www.epmatkailu.fi-sivuston sisällöntuotannon ohjeistuksia.

8. Avainsanan sisältyminen verkko-osoitteeseen
Tehokkainta on varata itselleen domain, joka vastaa täysin avainsanaa. Toki Google tunnistaa myös esimerkiksi domainissa yhdyssanan osana sijaitsevan avainsanan. Myös avainsanan näkyminen URL-osoitteessa eli tässä tapauksessa www.epmatkailu.fi/pikkujoulut.html todennäköisesti parantaa näkymistä hakukoneissa.

9. Sivuston "viihdyttävyys"
Google huomioi myös suositut sivut, joilla kävijät viihtyvät. On hyvä, jos hakija ei heti palaa pois sivulta hakutuloksia selailemaan, vaan viettää sivulla/sivustolla aikaa ja mahdollisesti siis löytää sieltä etsimänsä. Tähän liittyy myös sivun luettavuus mobiilikäyttöliittymällä, jota testasinkin omalla kännykällä tutkittavan sivun osalta saman tien.

Voisin kehittää tutkimani sivun linkityksiä myös tuottamalla sivustolle pikkujoulukaudelle soveltuvaa viihteellistä ja/tai informatiivista lisäsisältöä, joka mahdollisesti pidentäisi viipymää.

10. Hakusanojen tutkiminen ja tulosten mittaaminen
Kerroin jo alussa, että hakukoneoptimoinnin ensimmäisiin toimiin kuuluu oikeiden avainsanojen selvittäminen. Kun sivun muutosprosessi on tehty, siirrytään saavutettavia tuloksia seuraamaan esimerkiksi Google Analyticsillä. Miltä näyttää mittausten valossa sivun käyttö, tuovatko avainsanat sivulle kävijöitä jne? Jos esimerkiksi www.epmatkailu.fi/pikkujoulut -sivun osalta muutostyöt eivät tuota toivottua tulosta, niin sisältöä täytyy muokata ja/ tai pohtia avainsanoja uudelleen.

TEHTÄVÄ 4. Markkinointisuunnitelma ennen internetiä vs. netin valtakaudella

Viestintävälineitä on kautta aikojen valjastettu markkinoinnin käyttöön. Niin radion, puhelimen kuin televisionkin keksiminen on mahdollistanut uusia tapoja viestiä asiakkaille oman tuotteen erinomaisuudesta. Mutta purevatko vanhat markkinoinnin säännöt internetin valtakaudella?

Kuvalähde: linkki

Markkinointisuunnitelmia tehdään, jottei markkinoinnin tulos olisi pelkästä tuurista kiinni. Hyvässä suunnitelmassa paitsi analysoidaan nykytilannetta, määritellään tavoitteet ja toimenpiteet näiden tavoitteiden saavuttamiseksi mutta myös määritellään mittarit toteutumisen arvioimiseksi.

Markkinointisuunnitelma on toivottavasti osa yrityksessä laadittua laajempaa markkinoinnin strategiaa, ja kaiken taustalla on yrityksen liiketoimintasuunnitelma, visiot ja arvot. Vaikka internet on tuonut mukanaan markkinointiin runsaasti tehostavia ja monipuolistavia työkaluja, ei se ole poistanut suunnitelmallisuuden merkitystä.

Markkinointisuunnitelma SOSTAC-mallin mukaisesti

Perinteistä kuusivaiheista SOSTAC-mallia (Smith, Berry & Pulford 1997, 1999) voidaan hyödyntää markkinointisuunnitelmaa laatiessa myös internetin aikakaudella. Markkinointisuunnitelmien malleissakaan ei ole "yhtä oikeaa totuutta", mutta SOSTAC -suunnittelumallin on todistettu olevan yleinen, tehokas ja menestyksekäs lähestystymistapa.

Kuvalähde: linkki

S = Situation, tilanneanalyysi nykyhetkestä

Tilanneanalyysillä arvioidaan nykytilannetta, ja se voi sisältää esimerkiksi SWOT-analyysin yrityksen vahvuuksista, heikkouksista sekä analyysin yrityksen toimintaympäristöstä mahdollisuuksien ja uhkien osalta. Miten suoriudumme? Mitkä tekijät erottavat meidät eduksemme kilpailijoista? Miten tehokas markkinointimiximme on? Käytämmekö oikeita kanavia viestintään ja jakeluun? Mitä kontrolloimattomia tapahtumia tai trendejä saatamme kohdata?

Internetin myötä yrityksillä on hyödynnettävissä entistä monipuolisempia tietoja toimintaympäristöstään. Toisaalta internetin myötä tulevaisuus on muuttunut entistä hankalemmaksi ennustaa.

Aiemmin markkinoitiin tuotelähtöisesti ja yhdensuuntaisesti (outbound-markkinointi) yrityksiltä asiakkaille. Internet on tuonut mukanaan vuorovaikutteisuuden, Otan tilanneanalyysissä seuraavaksi vertailupohjaksi Philip Kotlerin 4P-markkinointimixin.

Product = Tuote
Perinteisesti tuotteen kehittämisestä on vastannut tuotekehitysosasto tai muu vastaava yrityksen sisältä käsin toimiva taho, ja tuotekehityksessä on täytynyt esimerkiksi toteuttaa erinäisiä aikaavieviä kohdemarkkina-analyysejä ennen tuotteen lanseerausta. Internet on mahdollistanut kuluttajien osallistuttamisen tuotekehitysprosessiin, ja parhaimmillaan tuotteet kehittyvät jatkuvasti ja asiakaslähtöisesti vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa.

Price = Hinta
Internet haastaa myyjän hinnoittelun läpinäkyvyyteen, sillä kuluttajien on netissä entistä helpompi tehdä hintavertailuja verrokkituoteryhmissä.

Place = Jakelu, saatavuus
Internet mahdollistaa perinteistä markkinointia laajemman jakelun/ saatavuuden ajasta ja toimipaikasta riipumatta. Esimerkiksi matkailualalla jakeluportaita on tippunut pois ja perinteisten matkatoimistojen rooli pienentynyt, kun matkailijat voivat itse räätälöidä ja varata matkansa. Toisaalta merkittävässä roolissa nykyään on yrityksen ja sen tuotteiden löydettävyys internetissä ja toisaalta entistä pirstaloituneemmat netin asiakassegmentit, mikä haastaa yritykset panostamaan resursseja digimarkkinointiin ja analysoimaan asiakastietoa entistä tehokkaammin.

Promotion = Markkinointiviestintä
Kuten jo aiemmin mainitsinkin, on markkinointi perinteisesti ollut yhdensuuntaista viestintää tuotteen erinomaisuudesta. Ajatus arvon tuottamisesta asiakkaalle on lähtökohtaisesti säilynyt, mutta esimerkiksi roolinjaot ovat hämärtyneet - perinteistä markkinointiviestiä tehokkaampana voidaan pitää muiden kuluttajien arvosteluja, matkakertomuksia, suosituksia. Toisaalta esimerkiksi sosiaalisessa mediassahan on kyse entisaikojen "puskaradion" jalostuneemmasta ja vuorovaikutteisemmasta muodosta :)?

O = Objectives, tavoitteet

Perinteisesti yritysten markkinointisuunnitelmissa tavoitteet ovat liittyneet myyntitavoitteisiin tai esimerkiksi markkinaosuuksien kasvuun. Internet on monipuolistanut markkinoinnin tavoitteita, joiden osalta SOSTACissa noudatetaan perinteistä AIDA-kaavaa.

• Attention = kasvava tunnettuus
• Interest = asenteet, mieltymykset
• Desire = ostoaikeet
• Action = Palaavat asiakkaat, tarjouspyynnöt

S = Strategy, strategia eli miten päästään tavoitteisiin?

Nykytila-analyysin ja tavoitetilan määrittelyn jälkeen siirrytäänkin strategian suunnitteluun, jolloin esitellään keinot tavoitteiden saavuttamiseksi. Alla yksi merkittävä osatekijä, jossa vertailu aikaan ennen internetiä ja netin valtakaudella erityisesti korostuu.

Segmentointi ja kohdistaminen

Kuten jo aiemmin on todettu, on internetin mukaantulo mahdollistanut aiempaa monipuolisemman asiakastiedon keräämisen ja hyödyntämisen markkinointisuunnitelman pohjaksi. Nykyään internetmarkkinoinnin erilaiset työkalut tarjoavat myös helppoja ratkaisuja asiakkaiden rajaamiseksi esimerkiksi demografisten ja psykografisten tekijöiden perusteella. Kts. esimerkkejä segmentoinnista uutiskirjeviestinnässä.

T = Tactics, taktiikka eli toimintasuunnitelma

Toimintasuunnitelmassa määritellään käytännössä ne markkinointimixin valinnat, joilla yritys vastaa strategiaansa ja saavuttaa tavoiteet. Toimintasuunnitelman perusteet ovat pysyviä, mutta hyödynnettävissä olevat markkinoinnin työkalut ovat internetin valtakaudella moninkertaistuneet, jos vain yrityksellä on omasta takaa tai yhteistyökumppaneiden kautta kyvyt ja resurssit niiden hyödyntämiseen. Toimintasuunnitelmassa internet-aikakaudella pulpahtelevat esimerkiksi panostukset nettisivuihin, hakukonemarkkinointiin, display-markkinointiin, sosiaaliseen mediaan, sähköiseen suoramarkkinointiin tai mikä ehkä parasta, näiden integraatiot.

Kuva: Nic Hughes

Matkailumarkkinoinnissa täytyy erityisesti ottaa huomioon tuotteen yksilölliseen kokemukseen perustuva luonne. Asiakkaita puhuttelevaa markkinointiviestintää voidaan internet-aikakaudella luoda esimerkiksi kuvia ja/tai liikkuvaa kuvaa hyödyntämällä, mikä on nykyään toteutettavissa televisiomainosten kulta-aikaa edullisemmin.

A = Actions, toiminta

Action-vaiheessa toimeenpannaan suunnitelmat. Määritellään yksityiskohtaisesti mitkä askeleet vaaditaan kunkin välineen käynnistämiseksi. Kuka tekee? Mitä tekee? Milloin? SOSTAC-mallissa jokainen viestinnän työkalu määritellään omaksi miniprojektikseen, joihin liittyy oleellisesti myös projektin seuranta.

Yleisesti ottaen voidaan todeta, että tämä työvaihe on tehostunut ja nopeutunut internetin aikakaudella. Monia toimia voidaan tehdä aiempaa nopeammin ja pienemmillä henkilöstöresursseilla. Käytännössä voidaan tehdä myös kokeiluja ja vaihtaa kurssia aiempaa nopeammin, jos esimerkiksi käytetty työkalu tai markkinoinnin ajankohta paljastuu vääräksi.

C = Control, seuranta

Monitoroinnilla saadaan varhaisia indikaattoreita, joiden avulla voidaan uudelleenohjata toimia tulosten maksimoimiseksi. Tässä vaiheessa markkinointisuunnitelmassa varmistetaan, että asetetut tavoitteet on saavutettu. Määritellään sekä mittauksen kohteet, mittauksen frekvenssi, kuka mittaa sekä tulosten perusteella vaaditut jatkotoimenpiteet. ROI (Return on investment) on yksi käytetyimmistä internetmarkkinoinnin mittareista, joka määrittelee siis investoinnille saatavaa tuottoa.

Seurantaa ja mittaamista on suoritettu myös ennen internetiä, mutta internet on tuonut mukanaan erilaisia mittaustapoja. Myös mittausvälineet ovat kehittyneet. Sijoitetun pääoman tuoton ohella saatetaan mitata konversiota, kävijämäärien lisääntymistä sivustoilla/ sosiaalisen median alustoilla, kävijöiden sitoutuneisuutta sekä vaikkapa asiakasmielikuvia. 

TEHTÄVÄ 11. VisitFinlandin Finngenerator - esimerkki onnistuneesta internet-markkinoinnin kampanjasta

Saanen esitellä VisitFinlandin Finngenerator-sovelluksella generoidun Suomi-nimeni. Muistan muutaman viikon ajanjakson, jolloin Facebookin uutisvirta suorastaan vilisi kavereiden Finngenerator-tuloksia. Vaikken itse oletettavasti ollut kampanjan ensisijaista kohderyhmää, niin pitihän sitä silloin itsekin kokeilla!

Inari Marjala.
Inari =
A wilderness lake in Lapland
Marjala =
Home of berries

Yksinkertaisen kekseliästä. Sovellus on yksinkertainen, käyttäjältä ei "oman sisäisen suomalaisensa" löytämiseksi vaadita muuta kuin oman etu- ja sukunimen täyttämistä, jonka perusteella nimikone tarjoaa tuloksena uuden Suomi-nimen. Nimi johtaa suomalaiseen luontoon ja siinä hyödynnetään suomenkielen ja kulttuurin eksotiikkaa. Tulos on helposti kavereille jaettavissa.

En ollut hetkeen aikaan edes käynyt VisitFinlandin sivuilla, mutta Finngenerator-testin kautta päädyin sinnekin. Enkä varmasti ollut ainoa jolle sovelluksen kautta niin kävi - lisää siis kävijävirtaa sivustolle!

On minulla omien mielipiteiden ohella myös ihan muitakin todisteita Finngenerator-sovelluksen tehokkuudesta. Markkinoinnin tuloksellisuutta mittaavassa Effie Awards Finlandissa Finngenerator saavutti syksyllä 2014 hopeaa. Palkinto luovutettiin saatesanoilla "Kun operoidaan globaalissa markkinassa ja kovassa kilpailutilanteessa, 1,3 miljoonaan käyttäjään tarvitaan poikkeuksellisen hyvä ja oivaltava idea sekä kekseliään yksinkertainen toteutus, joka puhuttelee kulttuurista riippumatta.”

Kohderyhmä(t)

Kaikessa yksinkertaisuudessaan Finngenerator antoi minulle sellaisen vaikutelman, että sillä tavoitellaan kohderyhmiä hiukan kauempaa, Aasiasta. VisitFinlandin sivuilta löysinkin tiedon, että se lanseerattiin ensimmäisenä sosiaalisessa mediassa Japanissa, ilman ostettua mainontaa.

Tavoite

Finland is a country where nature and old mythology are present everywhere – even in people’s names.

Finngeneratorin etusivulta löytyvä johtolause ja vuodenajan mukaan vaihtuva luontokuvamaailma kiteyttänevät imagollisia tavoitteita; luoda ja vahvistaa mielikuvia puhtaasta, luonnonläheisestä ja mystisestä maasta, jossa puhutaan erikoista kieltä.

VisitFinlandin mukaan kampanjan tavoitteena oli lisätä kävijävirtaa VisitFinland -sivustolle. Keväällä 2014 lanseeratun Finngeneratorin kautta nimenvaihtajia kertyikin saman vuoden lokakuun loppuun mennessä jo 2,5 miljoonaa ja sivulatauksia visitfinland.comissa yli 9,2 miljoonaa.

Kuvaus

Mitä, missä ja milloin? Finngenerator on sosiaalisen median sovellus, joka lanseerattiin ensimmäisenä Japanissa keväällä 2014. Nyt tämä viraalihitti löytyy jo englanniksi, kiinaksi, japaniksi, venäjäksi italiaksi, ranskaksi ja espanjaksi.

Mittaaminen

VisitFinland mittasi kampanjan tavoitteiden toteutumista sivuston kävijämäärillä ja sivulatauksien määrillä. Seurannassa oli myös sivustolla viipymä.

Kampanjan jatko ja kehitysideat

Erilaiset kieliversiot sovelluksesta olisi suhteellisen helppo toteuttaa. Nimikonetta käyttäneille voitaisiin myös tarjota oman Suomi-nimen pohjalta lisää informaatiota ja suomenkielellä leikittelyä.

Mikä oli kampanjassa hyvää?

Yksinkertainen, kekseliäs ja käyttäjät huomioiva (tableteille/ älypuhelimille soveltuva) toteutus mahdollisti viraalihitin syntymisen. Some-painikkeet kannustavat jakamaan tulokset ja linkin sovellukseen myös kavereille. En löytänyt tietoja kampanjan kustannuksista, mutta ainakin lanseeraus Japanissa tapahtui ilman ostettua mainontaa.

TEHTÄVÄ 9. Miten selittäisin 6-vuotiaalle, mitä affiliate-markkinointi tarkoittaa?

Jos et kykene selittämään sitä 6-vuotiaalle, et ymmärrä sitä itsekään (Albert Einstein)

Kuva: Wes Schaeffer

Tämänkertaisena tehtävänäni on selittää kuusivuotiaalle, mitä huonoiten tuntemani internet-markkinoinnin työkalu tarkoittaa. Päästyäni yli valinnan vaikeudesta päädyin termiin Affiliate-markkinointi. Sovitaan, että selitykseni uhriksi joutuu kuusivuotias naapurin Siiri. Tarina on osittain fiktiivinen, mutta idea syntyi tositilanteesta, kylpyankan kaupustelijasta.

"Satu-täti, mitä tuo affiliate-markkinointi tarkoittaa?"

Affiliate- eli kumppanuusmarkkinointi on internetissä tapahtuvaa markkinointia. Muistatko kun kävit viime viikolla meidän ovella kaupittelemassa Johanneksen (veli) vanhoja kylpyankkoja? Leikitään, että Johannes olisi ensinnäkin ihan oikeasti pyytänyt sinun myymään niitä... Ja että Johanneksella olisi netissä verkkokauppa jonka kautta niitä myytäisiin.

Jos sinulla vastaavasti olisi vaikka netissä oma sivusto, jossa esittelisit keppihevosharrastustasi, ja siinä sivussa mainostaisit myös Johanneksen kylpyankkoja, niin Johannes maksaisi sinulle pientä korvausta aina kun joku löytäisi sen Johanneksen verkkokaupan ja ostaisi kylpyankan sinun ansiostasi.

Tästä affiliate-markkinoinnissa on kyse. Tässä esimerkissä Johannes on affiliate-markkinoinnin mainostaja, joka haluaa ostajia kylpyankoilleen. Sinä olet affiliate-markkinoinnin julkaisija joka mainostaa mainostajan (Johannes) tuotetta omilla sivuillaan. Jos teillä meinaa tulla riitaa siitä, miten paljon Johanneksen tulisi sinulle maksaa myyntipalkkioita, niin kannattaa ottaa äiti ns. affiliate-verkoksi, joka yhdistää teidät ja toimii välikätenä rahaliikenteessä.

TEHTÄVÄ 2. Referaatti tutkimuksesta

Legendaarisen markkinoinnin gurun Philip Kotlerin määritelmän mukaan

markkinointi on sosiaalinen prosessi, jonka kautta yksilöt ja ryhmät tyydyttävät tarpeitaan ja halujaan vaihtamalla tuotteita ja luomalla arvoa muiden kanssa.

Sosiaalinen media vaikuttaa matkailumarkkinoinnissa monin eri tavoin. Some näkyy matkailuyrityksen markkinoinnin suunnittelussa, arvon kommunikoinnissa ja vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa. Nykyään erilaisilla vuorovaikutteisilla verkkoviestinnän ympäristöillä on iso rooli asiakkaan hankkiessa tietoa ja tehdessä ostopäätöksiä. Varausta ei välttämättä tehdä esimerkiksi verkkosivuston mainostekstien perusteella vaan ennemminkin toisten matkailijoiden kokemusten ja suostusten pohjalta. Aikamoinen haaste markkinoijalle!

Kuva: Rosaura Ochoa

Tämän Kotlerin määritelmän ja omien somepohdintojeni innoittamana ryhdyin etsimään tutkimusta, joka käsittelisi sosiaalista mediaa matkailumarkkinoinnissa. Aihealuetta käsitteleviä tutkimuksia löytyy runsaasti, mutta päädyin tutkimukseen, joka käsitteli sosiaalisen median käyttöä osana valtiollisten matkailuorganisaatioiden (NTOs) markkinointia:

Social media as a destination marketing tool: its use by national tourism organisations

S Hays, SJ Page, D Buhalis - Current Issues in Tourism, 2013 - Taylor & Francis

Tutkimuksessa oli neljä tavoitetta:

1. Tutkia, miksi ja miten valtiolliset matkailuorganisaatiot  hyödyntävät strategisesti sosiaalista mediaa alueensa markkinoinnissa
2. Osoittaa menestyneiden matkailumaiden matkailuorganisaatioiden sosiaalisen median käytön vaihteleva taso
3. Määritellä, mitkä tekijät myötävaikuttavat edistyksellisemmässä tavassa hyödyntää sosiaalista mediaa
4. Tunnistaa esimerkit parhaista matkailuorganisaatioiden sosiaalisen median käytänteistä

Porkkanana minulle toimi nimenomaan tuo neljäs tavoite - tämän lukemisestahan saattaisi olla jopa jotain hyötyä omankin työn kannalta (matkailun alueorganisaatiossa)!

Kuva: color line

Tutkimusongelma ja -menetelmät

Valtiolliset ja alueelliset matkailuorganisaatiot ovat joutuneet mukaan julkisen talouden säästötalkoisiin 2010-luvulla. Budjetteja leikataan, toimipisteitä suljetaan ja samalla menetetään siis mahdollisuuksia markkinoida yhtä laajalle markkina-alueelle kuin aiemmin. Monet matkailun markkinointiorganisaatiot (DMO's) ovat siirtämässä panostuksia sosiaaliseen mediaan, jota pidetään suhteellisen edullisena ja samalla globaalina markkinointivälineenä.

Matkailualueiden markkinoinnissa on elintärkeää ymmärtää miksi ja miten sosiaalinen media toimii. Yhteismarkkinoinnista vastaavien matkailuorganisaatioiden internet-osaamisen kehittymistä ja sosiaalisen median käyttöä potentiaalisten asiakkaiden houkuttelemiseksi on tähän mennessä kuitenkin tutkittu melko vähän.

Tutkimuksessa tiedonkeruun pääpaino oli sisältöanalyysillä ja semi-strukturoiduilla matkailuorganisaatioille suunnatuissa haastatteluissa.Näitä kahta tapaa hyödynnettiin tutkittaessa miten ja mihin käyttötarkoituksiin DMO:t hyödyntävät sosiaalista mediaa matkailualueitaan markkinoidessaan. Tutkimusta täydennettiin sekundäärisillä lähteillä (mm. markkinatieto, toimialaraportit) joista hankittiin lisätietoa sosiaalisen median käytöstä ja tavoista.

Sosiaalisen median alustoista tutkimuksen kohteeksi valittiin Twitter ja Facebook, koska niillä on miljoonia käyttäjiä, ne ovat vahvasti myös yritysten ja organisaatioiden käytössä, ja koska ne eroavat toisistaan mm. palveluiden ja käytön osalta.

Aineiston keruu

Tutkimuksen sisältöanalyysissä analysoitiin seitsemän valtiollisen matkailuorganisaation viralliset Facebook-sivut ja Twitter-tilit. Nämä maat valittiin UNWTO:n (United Nations World Tourism Organization) Top 10 kansainväliset matkailumaat -listauksen perusteella. Tällä listalla olevilla matkailumailla katsotaan olevan toimivaksi todetut kansallisen tason matkailuorganisaatiot, joilla on kokemusta alueittensa matkailumarkkinoinnista jo pidemmältä ajanjaksolta ja joista osa oli jo ottanut käyttöön digitaalisen markkinoinnin strategioita.

Poikkeuksena tutkimuksen kohteeksi otettiin myös Tourism Queensland (matkailualue Australiassa), jonka katsottiin olevan poikkeuksellisen dynaaminen ja toimiva alueellinen toimija - sen käytäntöjen katsottiin antavan tietoa parhaita toimintatapoja kartoittaessa. Lisäksi Yhdysvallat jätettiin tutkimuksen ulkopuolelle, sillä USA:lta puuttuu koko maan kattava matkailuorganisaatio. Kymmenen merkittävimmän matkailumaan listalla olevilta Italialta ja Kiinalta puolestaan ei löytynyt Facebook- tai Twitter -toimintaa tutkimuksessa analysoitavaksi. Aineiston määrään ja monipuolisuuteen pyrittiin valitsemalla tutkittavaksi kiireisen kesäsesongin ajanjakso 1.6. - 30.6.2011.

Pilottitutkimuksen perusteella päätettiin sisällönanalyysin kategoriat, joihin valittujen matkailuorganisaatioiden twiitit ja Facebook-postaukset lajiteltiin. Sisällönanalyysin perusteella oli mahdollisuus hahmottaa miten näitä kahta sosiaalisen median alustaa käytettiin. Haastatteluilla pyrittiin laajentamaan ymmärrystä matkailuorganisaatioiden sosiaalisen median käytöstä strategisen markkinoinnin kontekstissa, haastateltavina olivat seitsemän matkailuorganisaation sosiaalisen median markkinointitoimista vastaavat henkilöt.

Sisällönanalyysissä mitattiin mm. vastausten määrää yksittäisiin julkaisuihin/ uudelleentwiittausten määrää. Kategorisointi auttoi analysoimaan sitä, miten matkailuorganisaatiot käyttävät sosiaalista mediaa; mm. twiittien ja julkaisujen luonne, niiden tiheys, ja niiden peruste ja toistot. Tutkimus osoitti, että julkaisujen määrä päivässä ja kuukaudessa vaihteli runsaasti tutkimuksessa mukana olevien organisaatioiden välillä. 

Haastatteluissa useimmat vastaajista kokivat suurimmiksi sosiaalisen median käytön hyödyksi vuorovaikutteisuuden, sitouttamisen sekä informatiivisuuden, mutta sisällön analyysi antoi päinvastaisia tuloksia. Tutkimus todistaa, että matkailuorganisaatiot tyypillisesti käyttävät sosiaalista mediaa (tässä tapauksessa Facebookia ja Twitteriä) yksinkertaisesti yhtenä lisämediana mainostukseen, eivätkä paljoakaan muuta viestin sisältöä kanavan mukaisesti. Kuluttajien "päästäminen ääneen" kertomaan mielipiteitään, antamaan palautetta ja ideoita saatetaan kokea organisaatiotasolla haasteellisena. Kesäkuun 2011 kuluessa eräät markkinointiorganisaatioista muuttivat sisällöntuotantoaan merkittävästi interaktiivisemmaksi, mutta tutkimuksen mukaan julkaisut molemmilla tutkimuksen alustoilla olivat suurimmaksi osaksi (88,2 %) edelleen yhdensuuntaisia.

Tutkimuksissa oli nähtävissä eroja myös Facebookin ja Twitterin välillä julkaisujen vuorovaikutteisuudessa. Julkaisut eli Facebookissa "postaukset" olivat yli kolme kertaa interaktiivisempia kuin Twitterissä, mikä selittyy osin näiden alustojen toiminnallisilla eroilla. Facebook mahdollistaa monipuolisemman sisällöntuotannon ja käyttäjien "tykkäämiset", kommentoinnin, omien kokemusten ja sisällön julkaisun jne. Myös tämän tutkimuksen mukaan markkinointiorganisaatiot käyttivät Facebookia Twitteriä interaktiivisemmin.

Tutkimuksen mukaan markkinointiorganisaatioiden twiitit Twitterissä ja postaukset Facebookissa sisälsivät suurimmaksi osaksi lisättyä/ linkitettyä sisältöä jostain muusta lähteestä. Tämä sisältö tuli pääsääntöisesti markkinointiorganisaatioiden omista lähteistä, ei muilta käyttäjiltä.

Hyvänä esimerkkinä käyttäjien luoman sisällön hyödyntämisestä sisällöntuotannossa esiteltiin VisitBritain-sivusto. Siellä käytettävästä kuvamateriaalista 95 % tulee Flickr.com-yhteisöpalvelusivustolta, VisitBritainin sinne perustamasta Love UK-ryhmästä. Tällä käyttäjien luoman sisällön hyödyntämisellä VisitBritain on säästänyt yli £200,000. VisitBritain integroi Flickr-tilinsä Facebook-tiliin.

Kuva: Flickr/ Love UK (linkki)

Koska tutkimuksen kohteena olivat valtiolliset matkailuorganisaatiot, joiden päätehtävä on markkinoida kohteitaan, on ymmärrettävää että markkinointiviestinnässä halutaan tuottaa kohteista niin paljon informaatiota kuin mahdollista. Tästä syystä julkaisut sisälsivät usein linkkauksia lisätietoon, faktoja/ historiatietoja tai mielipiteitä/arvosteluja.

Myös tapa hallinnoida sosiaalisen median alustoja vaihteli organisaatiosta toiseen. Kuudella seitsemästä tutkimuksen markkinointiorganisaatiosta oli useita Twitter- ja/tai Facebook -tilejä, joko toimipisteittäin tai esimerkiksi eri tilit eri kielillä. Toisaalta VisitBritainin ja Tourism Queenslandin strategiassa oli ylläpitää vain yhtä tiliä. Useimmilla sekä Twitter- että Facebook ylläpidettiin saman henkilön toimesta. Pääosin sosiaalisen median tilien ylläpito nähtiin markkinoinnin tehtävänä.

Sosiaaliseen mediaan käytössä olevia budjetteja ei pääsääntöisesti haluttu julkistaa. VisitBritain käyttää markkinointipanoksistaan sosiaaliseen mediaan n. 2 % markkinointibudjetistaan. Tämän käyttökohteista esimerkkinä annettiin menestyksekäs "Top 50 UK Places" Facebook-sovellus, joka kannustaa matkailijoita paikannuspalveluita hyödyntäen jakamaan matkakokemuksiaan LoveUK-Facebook-sivulle. Tämänkaltaisten sitouttavien ja luovien Facebook-sovellusten kehittäminen edellyttää ulkoistamista sovelluskehitykseen keskittyville yrityksille, ja tätä vain harvat markkinointiorganisaatiot ovat vielä hyödyntäneet. Osalla sosiaalisen median strategiat olivat yksinkertaisesti vailla tarvittavaa rahoitusta.

Sosiaalisen median kanavien kautta pyrittiin tavoittamaan kahdet markkinat: sekä nuoret diginatiivit kuluttajat että ammattiostajat. Sosiaalinen media myös auttaa sekä B2B-suhteiden että B2C-suhteiden ylläpidossa.

Menestyksen mittaaminen sosiaalisessa mediassa

Etenkin sosiaalisen median käyttöönoton alkuvaiheessa merkittävänä huolenaiheena on se, miten mitata investoinnille saatavaa tuottoa (ROI).  Tutkimuksessa tunnistettiin kolme tapaa mitata sijoitetun pääoman tuottoa: yleisön määrä, sitoutumisen taso ja asiakasmielikuva. Useimmat tutkimuksen markkinointiorganisaatiot mittasivat tuottosuhdetta seuraajien määrällä ja sen kehittymisellä (Facebook) joko kokonaisuudessaan tai kampanjakohtaisesti. Toisaalta haluttiin myös panostaa kuluttajien sitouttamiseen.

Ranskan valtiollisessa matkailuorganisaatiossa suoria myyntitoimia ei koettu sosiaaliseen mediaan soveltuvaksi sisällöksi, vaan haluttiin siirtää painopistettä myyntistrategioista B2C-strategioihin ja panostaa enemmän mielenkiintoisen sisällön luomiseen ja ihmisten sitouttamiseen, Toisaalta VisitBritainille suoran myynnin taktiikka oli toimiva some-kanavissakin: Facebookin kautta VisitBritainin kauppapaikkaan päätyneet kuluttajat ostivat 28 % todennäköisemmin ja heidän ostoskorinsa oli 58 % suurempi kuin muualta sivustolle tulleiden.

Sitoutumiseen liittyy läheisesti myös asiakasmielikuva, joka on mitattavissa ja nähtävissä siinä, miten kuluttajat kokevat kohteen brandin ja parhaassa tapauksessa vahvistavat tai kriisitilanteissa jopa korjaavat sitä omalla viestinnällään.

Päätelmät

On ilmeistä, että valtiollisten matkailun markkinointiorganisaatioiden (DMO:t) sosiaalisen median ymmärrys ja käyttö vaihtelee. Hyvin harvoin perinteisen markkinoinninkaan osalta "oikeita ja vääriä" sääntöjä voidaan tarkasti määritellä, mutta markkinoinnissa sosiaalisessa mediassa linjaukset ovat vielä epäselvempiä ja tulkinnanvaraisempia. Sosiaalisen median strategioiden menestyksekkääseen kehittämiseen vaaditaan DMO:lta sosiaalisen median käytön laajuuden ja tavoittavuuden hahmottamista.

Monille organisaatioille olisi hyödyllistä ensinnäkin tunnistaa sosiaalisen median potentiaali markkinoinnin välineenä ja sen jälkeen luoda virallinen mutta samalla joustava strategia. Periaatteet ja käytännön toiminta tulisi olla linjassa samalla kun tulisi antaa tilaa kehitystyölle ja uudenlaisille kokeiluille. Tutkimukset osoittavat sosiaalisen median inhimillistävän kohteen brändiä ja lisäävän sitoutumisen määrää. Vaarana saattaa samalla olla viestien hämärtyminen (noise) ja se, että yhteys suoraan myyntiin jää puuttumaan.

Be active, be interesting, be humble, be informal, and be honest (Kaplan & Haenlein, 2009)

Edellämainitut piirteet poikkeavat merkittävästi perinteisistä markkinointistrategioista. Tämä ohjenuoranaan markkinointiorganisaatio voi kuitenkin ymmärtää sosiaalisen median poikkeavuudet markkinoinnin välineenä ja samalla hyödyntää sitä osana integroitua markkinointistrategiaansa.

Tutkimus osoittaa, että valtiollisten ja alueellisten matkailuorganisaatioiden tulee ottaa vuorovaikutteisempi rooli sosiaalisessa mediassa.

Menestyksekkään some-markkinoinnin askelmerkit, mukautettu Gretzel et al., 2000

Tutkimus osoittaa, että sosiaalisen median käyttö valtiollisissa matkailun markkinointiorganisaatioissa on vielä laajasti kokeiluasteella. Sekä sisällönanalyysin että haastattelujen pohjalta voidaan todeta, että sosiaalisen median strategiat vaihtelevat suuresti. Vaikka näyte on pieni (7 organisaatiota), se edustaa maailman suurimpia matkailumaita kansainvälisten matkailijoiden saapumismäärissä mitattuna. Tutkimuksen VisitBritain ja Tourism Queensland voivat toimia hyvinä esimerkkeinä parhaista käytänteistä myös muille vastaaville organisaatioille.

Tutkimuksen kolme merkittävintä löydöstä:

• sosiaalisen median avulla on mahdollista tavoittaa ja sitouttaa asiakkaita interaktiivisesti, mutta suurin osa tutkituista matkailun markkinointiorganisaatioita ei hyödynnä sosiaalista mediaa tähän sen kaikessa potentiaalissa
• sosiaalista mediaa ei edelleenkään ymmärretä, tunnisteta ja/tai arvosteta merkittävänä markkinointistrategian osana, mikä vaikuttaa heikentävästi sen rahoitukseen ja käyttöönottoon
• markkinointiorganisaatiot voisivat hyötyä siitä, että panostavat innovatiivisiin ja luoviin sosiaalisen median strategioihin ja erottavat nämä perinteisistä markkinoinnin menetelmistä

Sosiaalinen media on edelleen suhteellisen uusi, tuntematon ja etenkin laajalti toteen näyttämätön teknologinen ilmiö. Kun sen käyttö lisääntyy ja laajenee, myös matkailuorganisaatioiden markkinointistrategiat tullevat kehittymään.

Lopuksi

Tutkimusta referoidessa minua häiritsi jatkuvasti se, että tutkimusaineisto on kerätty jo v. 2011 ja sisältää siis vanhentuneita tietoja. Tutkimuksen valintaan minua ohjasi virheellisesti tutkimuksen julkaisuajankohta tieteellisessä julkaisussa, eli vuosi 2013, mikä olisi ollut jo hiukan lähempänä tämänhetken tilannetta.

Kuten tutkimuksessakin todetaan, tämän tutkimuksen toistaminen muutaman vuoden päästä tuo todennäköisesti täysin erilaisia tuloksia, onhan kyseessä erittäin nopeasti kehittyvä ala. Olisi kiinnostavaa perehtyä aihetta käsitteleviin uudempiin tutkimuksiin, ja sen suunnittelin myös tekeväni. Kunhan olisi hiukan enemmän aikaa.

TEHTÄVÄ 3. Landing pages eli suomalaisittain "ländärit" liidikoneina

Taustaa: liidimarkkinointi - löydä ja tule löydetyksi

Liidien hankinta tarkoittaa yksinkertaisimmillaan yhteystietojen keräämistä, ja sen pyrkimyksenä on johtaa myyntiin tai muuhun tavoiteltuun toimintaan (Kts. Wikipedia/Shanaka Thanapathy 23 February 2014). Tutkimuksen mukaan liidien hallintaan panostaneet yritykset saavat myyntiputkeen 50 % enemmän ostovalmiita liidejä 33 % pienemmillä myyntikuluilla (Forrester Research 2013). Panostus liidien hankintaan ja liidimarkkinointiin siis sekä säästää että tuo rahaa!  

Myyntiliidit eli eräänlaiset myynnin johtolangat johdattelevat myyjän potentiaalisen kaupan luo.

Myyntimies nuuhkii tuulta. "Täällä haisee asiakkaalta", myyntimies tuumaa. Paitsi että myyntimiehellä on hyvä hajuaisti, on hänellä takanaan loistava markkinointikoneisto, jonka ansoihin potentiaaliset asiakkaat jättävät elektroniset jälkensä myyntimiehen löydettäviksi.

Perinteisesti myyntimies on hankkinut (lead generation) liidejä esimerkiksi erilaisten BtoB-hakemistojen kautta puhelimitse, asiakas- ja toimiala-analyysin pohjalta tai vaikkapa tapahtumissa ja messuilla. Nykyään tärkeää on myös tulla löydetyksi. Liidejä on saatavilla eri verkkolähteistä, esim. sosiaalisen median kanavista ja kehittämällä yrityksen hakukoneoptimointia ja -markkinointia. Samalla täytyy kuitenkin panostaa liidien tunnistamiseen ja analytiikkaan.

Kuvalähde: b2b-liidimarkkinoinnin uusi työkalupakki, Kimmo Luoma/ MicroMedia

Ländärit liidikoneina ja myynnin vauhdittajina

Parhaimmillaan liidimarkkinointi on inbound-markkinointia, jolloin potentiaalinen asiakas itse ottaa yhteyttä markkinoijaan ja markkinointi tapahtuu hänen suostumuksellaan.

Ländärit ovat yritykselle osa tehokasta inbound-markkinointistrategiaa. Ne ovat laskeutumissivuja, joiden kautta saadaan liidejä, myydään tuotteita ja/tai kerätään asiakastietoa. Jotta sivuilla kävijä päätyy ländärille, hänen on täytynyt klikata linkkiä nettisivuilla, blogissa tai esimerkiksi ostetussa bannerimainoksessa.

Kävijä houkutellaan ländärillä täyttämään yhteystiedot, jota vastaan hän saa esimerkiksi tietyn tarjouksen tai muun edun. Samalla yhteystiedoista muodostuu uusi liidi yrityksen tietokantaan.

Tilasin äskettäin hubSpot.comin opaskirjan, joka esittelee vaihe vaiheelta ländäreiden käyttöä liiketoiminnassa - niiden luomista ja parhaita käytänteitä. Opas on kirjoitettu aloittelijan tarpeisiin ja sisältää yksityiskohtaisia ohjeita ländärin laadintaan havainnollistavin kuvankaappauksin.

Samalla toimin HubSpotille eräänlaisena liidinä kun luovutin tietoni ilmaisen opaskirjan vastineena - aina nimi- ja yhteystiedoista edustamaani yritykseen ja ammattinimikkeeseen saakka. 

Opas oli minunkaltaiselleni aloittelijalle niin avartava, että päätin esitellä oppaan pääkohdat myös teille. 

Liidikonversion kasvattamiseksi on tärkeää kustomoida ländäreiden sisältö segmenteittäin. Ja mihin kävijä ländäriltä johdetaan ja mitä hänen halutaan tekevän? Kun pitää relevantin ja tärkeän tiedon yhdellä sivulla, ländärillä, estää kävijän eksymisen sivustolta ja samalla voi kasvattaa konversiota 55 %.

Liian usein yritykset yhdistävät eri markkinoinnin keinoja mutta ohjaavat kaiken sen liikenteen kotisivuilleen yhtenä ison könttänä. Niin ei liidejä saada hyödynnettyä.

No miten se tehokas ländäri tehdään?

HubSpotin oppaassa painotetaan ländärin sisällön suunnittelussa seuraavia avainsanoja: 1. tarjous -> 2. hyöty -> 3. kävijän toiminta. Kaiken lähtökohtana on selkeä ja ytimekäs otsikko, jonka lähdärille laskeutuja ehtii lukea ja ymmärtää suhteellisen nopeasti.

Selitä otsikon jälkeen lyhyesti, ytimekkäästi ja samalla ymmärrettävästi, mistä tarjouksessa on kyse, ja miksi kävijän kannattaa rekisteröityä tai ladata se. Kyseessä on kuitenkin enemmän kuin pelkkä tarjouksen esittely - tekstin tulisi onnistua välittämään tarjouksen hyöty ja kannustaa tarttumaan siihen. Älä unohda kuvien voimaa - hyödynnä relevantteja mutta samalla yksinkertaisia kuvia tukeaksesi sanomaasi.

Tiesitkö, että esimerkiksi lomakkeiden lähetyspainikkeen teksti saattaa vaikuttaa merkittävästi konversioon? Sitäkin siis kannattaa miettiä, käyttääkö sanamuotoa "Tilaa opas", "Lähetä" vai "Lataa nyt"

Tee päätös siitä, mitä haluat kävijän sivulla tekevän (esim. luovuttavan yhteystietonsa lomakkeella), ja suunnittele sivun layout johdattelemaan kävijä tavoitteeseen. Poista sivulta navigointimahdollisuus ja muut linkitykset pitääksesi kävijä ländärillä ja matkalla kohti tavoitetta. Jätä näkyviin yksityisyyskäytänteet eli tieto siitä, mihin tulet kävijän luovuttamia tietoja käyttämään, se lisää luottamusta ja sitä kautta konversiota.

Lisää sivun metatiedot ja avainsanat, joilla kerrot kävijöille ja hakukoneille laskeutumissivusi sisällöstä. Ne vaikuttavat Google-mainostesi relevanttiuteen ja sivun näkyvyyteen hakutuloksissa. Sivunkuvausteksti on se sivun osa, joka näkyy ja jaetaan sosiaalisessa mediassa ja jonka perusteella siis houkuttelet kävijöitä ländärille.

Kaikki oleellinen täytyisi sopia yhteen näkymään. Lomakkeen pituus vaikuttaa liidien laatuun - lyhyemmällä saat määrällisesti enemmän, mutta yksityiskohtaisemmalla laadukkaampia liidejä. Yhteystietojen ohella on hyödyllistä kerätä tietoja, jotka auttavat löytämään potentiaaliset asiakkaat. Anna kävijöille mahdollisuus jakaa ländäri eteenpäin tuttavilleen sosiaalisessa mediassa ja sähköpostilla.

Mittaaminen

Liitä ländärille kävijäanalytiikka, jonka avulla suositellaan säännöllisesti seuraamaan sivun kehitystä. Huomioi aluksi ainakin seuraavaa:

• Liikenteen määrä: sivun kävijämäärästä saa jonkinlaisen kuvan siitä, kuka sivullasi käy ja miksi. Sitä seuraamalla voit luoda jatkossakin kävijöitä kiinnostavaa sisältöä
• Konversioprosentti: monestako sivulla kävijästä syntyy liidi? Tätä seuraamalla näet keinot, jotka toimivat/ eivät toimi konversion kasvattamiseen

Hyväksi koettua

• Noudata yrityksen brändi-imagoa myös ländärillä: johdonmukaisuus näkyy tuotteissa ja palveluissa, kielessä ja kirjoitusasussa, väreissä, fonteissa, logoissa jne.
• Esitä hyöty selkeästi.Tähän sopii esimerkiksi ns. Blink test: testaa ymmärtääkö lukija alle viidessä sekunnissa tarjouksen sisällön ja mitä häneltä vaaditaan sen lunastamiseksi
• Ymmärrä tavoitteet ja "konversiopolku" eli kävijän klikkiprosessi.
• Lunasta lupauksesi: tuota laadukasta brändi-imagon mukaista sisältöä kävijöille, liitä prosessiin esimerkiksi ilmaisen oppaan tilaajalle myös automaattinen kiitosviesti

Lopuksi

Jos olet minun tapaani vasta aloittelemassa yhteiseloa ländäreiden kanssa, suosittelen lukaisemaan tämän HubSpotin opaskirjan.

Paljon muutakin mielenkiintoista löytyy HubSpotin kirjastosta, palataan niihin vielä myöhemmin :)