TEHTÄVÄ 2. Referaatti tutkimuksesta

Legendaarisen markkinoinnin gurun Philip Kotlerin määritelmän mukaan

markkinointi on sosiaalinen prosessi, jonka kautta yksilöt ja ryhmät tyydyttävät tarpeitaan ja halujaan vaihtamalla tuotteita ja luomalla arvoa muiden kanssa.

Sosiaalinen media vaikuttaa matkailumarkkinoinnissa monin eri tavoin. Some näkyy matkailuyrityksen markkinoinnin suunnittelussa, arvon kommunikoinnissa ja vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa. Nykyään erilaisilla vuorovaikutteisilla verkkoviestinnän ympäristöillä on iso rooli asiakkaan hankkiessa tietoa ja tehdessä ostopäätöksiä. Varausta ei välttämättä tehdä esimerkiksi verkkosivuston mainostekstien perusteella vaan ennemminkin toisten matkailijoiden kokemusten ja suostusten pohjalta. Aikamoinen haaste markkinoijalle!

Kuva: Rosaura Ochoa

Tämän Kotlerin määritelmän ja omien somepohdintojeni innoittamana ryhdyin etsimään tutkimusta, joka käsittelisi sosiaalista mediaa matkailumarkkinoinnissa. Aihealuetta käsitteleviä tutkimuksia löytyy runsaasti, mutta päädyin tutkimukseen, joka käsitteli sosiaalisen median käyttöä osana valtiollisten matkailuorganisaatioiden (NTOs) markkinointia:

Social media as a destination marketing tool: its use by national tourism organisations

S Hays, SJ Page, D Buhalis - Current Issues in Tourism, 2013 - Taylor & Francis

Tutkimuksessa oli neljä tavoitetta:

1. Tutkia, miksi ja miten valtiolliset matkailuorganisaatiot  hyödyntävät strategisesti sosiaalista mediaa alueensa markkinoinnissa
2. Osoittaa menestyneiden matkailumaiden matkailuorganisaatioiden sosiaalisen median käytön vaihteleva taso
3. Määritellä, mitkä tekijät myötävaikuttavat edistyksellisemmässä tavassa hyödyntää sosiaalista mediaa
4. Tunnistaa esimerkit parhaista matkailuorganisaatioiden sosiaalisen median käytänteistä

Porkkanana minulle toimi nimenomaan tuo neljäs tavoite - tämän lukemisestahan saattaisi olla jopa jotain hyötyä omankin työn kannalta (matkailun alueorganisaatiossa)!

Kuva: color line

Tutkimusongelma ja -menetelmät

Valtiolliset ja alueelliset matkailuorganisaatiot ovat joutuneet mukaan julkisen talouden säästötalkoisiin 2010-luvulla. Budjetteja leikataan, toimipisteitä suljetaan ja samalla menetetään siis mahdollisuuksia markkinoida yhtä laajalle markkina-alueelle kuin aiemmin. Monet matkailun markkinointiorganisaatiot (DMO's) ovat siirtämässä panostuksia sosiaaliseen mediaan, jota pidetään suhteellisen edullisena ja samalla globaalina markkinointivälineenä.

Matkailualueiden markkinoinnissa on elintärkeää ymmärtää miksi ja miten sosiaalinen media toimii. Yhteismarkkinoinnista vastaavien matkailuorganisaatioiden internet-osaamisen kehittymistä ja sosiaalisen median käyttöä potentiaalisten asiakkaiden houkuttelemiseksi on tähän mennessä kuitenkin tutkittu melko vähän.

Tutkimuksessa tiedonkeruun pääpaino oli sisältöanalyysillä ja semi-strukturoiduilla matkailuorganisaatioille suunnatuissa haastatteluissa.Näitä kahta tapaa hyödynnettiin tutkittaessa miten ja mihin käyttötarkoituksiin DMO:t hyödyntävät sosiaalista mediaa matkailualueitaan markkinoidessaan. Tutkimusta täydennettiin sekundäärisillä lähteillä (mm. markkinatieto, toimialaraportit) joista hankittiin lisätietoa sosiaalisen median käytöstä ja tavoista.

Sosiaalisen median alustoista tutkimuksen kohteeksi valittiin Twitter ja Facebook, koska niillä on miljoonia käyttäjiä, ne ovat vahvasti myös yritysten ja organisaatioiden käytössä, ja koska ne eroavat toisistaan mm. palveluiden ja käytön osalta.

Aineiston keruu

Tutkimuksen sisältöanalyysissä analysoitiin seitsemän valtiollisen matkailuorganisaation viralliset Facebook-sivut ja Twitter-tilit. Nämä maat valittiin UNWTO:n (United Nations World Tourism Organization) Top 10 kansainväliset matkailumaat -listauksen perusteella. Tällä listalla olevilla matkailumailla katsotaan olevan toimivaksi todetut kansallisen tason matkailuorganisaatiot, joilla on kokemusta alueittensa matkailumarkkinoinnista jo pidemmältä ajanjaksolta ja joista osa oli jo ottanut käyttöön digitaalisen markkinoinnin strategioita.

Poikkeuksena tutkimuksen kohteeksi otettiin myös Tourism Queensland (matkailualue Australiassa), jonka katsottiin olevan poikkeuksellisen dynaaminen ja toimiva alueellinen toimija - sen käytäntöjen katsottiin antavan tietoa parhaita toimintatapoja kartoittaessa. Lisäksi Yhdysvallat jätettiin tutkimuksen ulkopuolelle, sillä USA:lta puuttuu koko maan kattava matkailuorganisaatio. Kymmenen merkittävimmän matkailumaan listalla olevilta Italialta ja Kiinalta puolestaan ei löytynyt Facebook- tai Twitter -toimintaa tutkimuksessa analysoitavaksi. Aineiston määrään ja monipuolisuuteen pyrittiin valitsemalla tutkittavaksi kiireisen kesäsesongin ajanjakso 1.6. - 30.6.2011.

Pilottitutkimuksen perusteella päätettiin sisällönanalyysin kategoriat, joihin valittujen matkailuorganisaatioiden twiitit ja Facebook-postaukset lajiteltiin. Sisällönanalyysin perusteella oli mahdollisuus hahmottaa miten näitä kahta sosiaalisen median alustaa käytettiin. Haastatteluilla pyrittiin laajentamaan ymmärrystä matkailuorganisaatioiden sosiaalisen median käytöstä strategisen markkinoinnin kontekstissa, haastateltavina olivat seitsemän matkailuorganisaation sosiaalisen median markkinointitoimista vastaavat henkilöt.

Sisällönanalyysissä mitattiin mm. vastausten määrää yksittäisiin julkaisuihin/ uudelleentwiittausten määrää. Kategorisointi auttoi analysoimaan sitä, miten matkailuorganisaatiot käyttävät sosiaalista mediaa; mm. twiittien ja julkaisujen luonne, niiden tiheys, ja niiden peruste ja toistot. Tutkimus osoitti, että julkaisujen määrä päivässä ja kuukaudessa vaihteli runsaasti tutkimuksessa mukana olevien organisaatioiden välillä. 

Haastatteluissa useimmat vastaajista kokivat suurimmiksi sosiaalisen median käytön hyödyksi vuorovaikutteisuuden, sitouttamisen sekä informatiivisuuden, mutta sisällön analyysi antoi päinvastaisia tuloksia. Tutkimus todistaa, että matkailuorganisaatiot tyypillisesti käyttävät sosiaalista mediaa (tässä tapauksessa Facebookia ja Twitteriä) yksinkertaisesti yhtenä lisämediana mainostukseen, eivätkä paljoakaan muuta viestin sisältöä kanavan mukaisesti. Kuluttajien "päästäminen ääneen" kertomaan mielipiteitään, antamaan palautetta ja ideoita saatetaan kokea organisaatiotasolla haasteellisena. Kesäkuun 2011 kuluessa eräät markkinointiorganisaatioista muuttivat sisällöntuotantoaan merkittävästi interaktiivisemmaksi, mutta tutkimuksen mukaan julkaisut molemmilla tutkimuksen alustoilla olivat suurimmaksi osaksi (88,2 %) edelleen yhdensuuntaisia.

Tutkimuksissa oli nähtävissä eroja myös Facebookin ja Twitterin välillä julkaisujen vuorovaikutteisuudessa. Julkaisut eli Facebookissa "postaukset" olivat yli kolme kertaa interaktiivisempia kuin Twitterissä, mikä selittyy osin näiden alustojen toiminnallisilla eroilla. Facebook mahdollistaa monipuolisemman sisällöntuotannon ja käyttäjien "tykkäämiset", kommentoinnin, omien kokemusten ja sisällön julkaisun jne. Myös tämän tutkimuksen mukaan markkinointiorganisaatiot käyttivät Facebookia Twitteriä interaktiivisemmin.

Tutkimuksen mukaan markkinointiorganisaatioiden twiitit Twitterissä ja postaukset Facebookissa sisälsivät suurimmaksi osaksi lisättyä/ linkitettyä sisältöä jostain muusta lähteestä. Tämä sisältö tuli pääsääntöisesti markkinointiorganisaatioiden omista lähteistä, ei muilta käyttäjiltä.

Hyvänä esimerkkinä käyttäjien luoman sisällön hyödyntämisestä sisällöntuotannossa esiteltiin VisitBritain-sivusto. Siellä käytettävästä kuvamateriaalista 95 % tulee Flickr.com-yhteisöpalvelusivustolta, VisitBritainin sinne perustamasta Love UK-ryhmästä. Tällä käyttäjien luoman sisällön hyödyntämisellä VisitBritain on säästänyt yli £200,000. VisitBritain integroi Flickr-tilinsä Facebook-tiliin.

Kuva: Flickr/ Love UK (linkki)

Koska tutkimuksen kohteena olivat valtiolliset matkailuorganisaatiot, joiden päätehtävä on markkinoida kohteitaan, on ymmärrettävää että markkinointiviestinnässä halutaan tuottaa kohteista niin paljon informaatiota kuin mahdollista. Tästä syystä julkaisut sisälsivät usein linkkauksia lisätietoon, faktoja/ historiatietoja tai mielipiteitä/arvosteluja.

Myös tapa hallinnoida sosiaalisen median alustoja vaihteli organisaatiosta toiseen. Kuudella seitsemästä tutkimuksen markkinointiorganisaatiosta oli useita Twitter- ja/tai Facebook -tilejä, joko toimipisteittäin tai esimerkiksi eri tilit eri kielillä. Toisaalta VisitBritainin ja Tourism Queenslandin strategiassa oli ylläpitää vain yhtä tiliä. Useimmilla sekä Twitter- että Facebook ylläpidettiin saman henkilön toimesta. Pääosin sosiaalisen median tilien ylläpito nähtiin markkinoinnin tehtävänä.

Sosiaaliseen mediaan käytössä olevia budjetteja ei pääsääntöisesti haluttu julkistaa. VisitBritain käyttää markkinointipanoksistaan sosiaaliseen mediaan n. 2 % markkinointibudjetistaan. Tämän käyttökohteista esimerkkinä annettiin menestyksekäs "Top 50 UK Places" Facebook-sovellus, joka kannustaa matkailijoita paikannuspalveluita hyödyntäen jakamaan matkakokemuksiaan LoveUK-Facebook-sivulle. Tämänkaltaisten sitouttavien ja luovien Facebook-sovellusten kehittäminen edellyttää ulkoistamista sovelluskehitykseen keskittyville yrityksille, ja tätä vain harvat markkinointiorganisaatiot ovat vielä hyödyntäneet. Osalla sosiaalisen median strategiat olivat yksinkertaisesti vailla tarvittavaa rahoitusta.

Sosiaalisen median kanavien kautta pyrittiin tavoittamaan kahdet markkinat: sekä nuoret diginatiivit kuluttajat että ammattiostajat. Sosiaalinen media myös auttaa sekä B2B-suhteiden että B2C-suhteiden ylläpidossa.

Menestyksen mittaaminen sosiaalisessa mediassa

Etenkin sosiaalisen median käyttöönoton alkuvaiheessa merkittävänä huolenaiheena on se, miten mitata investoinnille saatavaa tuottoa (ROI).  Tutkimuksessa tunnistettiin kolme tapaa mitata sijoitetun pääoman tuottoa: yleisön määrä, sitoutumisen taso ja asiakasmielikuva. Useimmat tutkimuksen markkinointiorganisaatiot mittasivat tuottosuhdetta seuraajien määrällä ja sen kehittymisellä (Facebook) joko kokonaisuudessaan tai kampanjakohtaisesti. Toisaalta haluttiin myös panostaa kuluttajien sitouttamiseen.

Ranskan valtiollisessa matkailuorganisaatiossa suoria myyntitoimia ei koettu sosiaaliseen mediaan soveltuvaksi sisällöksi, vaan haluttiin siirtää painopistettä myyntistrategioista B2C-strategioihin ja panostaa enemmän mielenkiintoisen sisällön luomiseen ja ihmisten sitouttamiseen, Toisaalta VisitBritainille suoran myynnin taktiikka oli toimiva some-kanavissakin: Facebookin kautta VisitBritainin kauppapaikkaan päätyneet kuluttajat ostivat 28 % todennäköisemmin ja heidän ostoskorinsa oli 58 % suurempi kuin muualta sivustolle tulleiden.

Sitoutumiseen liittyy läheisesti myös asiakasmielikuva, joka on mitattavissa ja nähtävissä siinä, miten kuluttajat kokevat kohteen brandin ja parhaassa tapauksessa vahvistavat tai kriisitilanteissa jopa korjaavat sitä omalla viestinnällään.

Päätelmät

On ilmeistä, että valtiollisten matkailun markkinointiorganisaatioiden (DMO:t) sosiaalisen median ymmärrys ja käyttö vaihtelee. Hyvin harvoin perinteisen markkinoinninkaan osalta "oikeita ja vääriä" sääntöjä voidaan tarkasti määritellä, mutta markkinoinnissa sosiaalisessa mediassa linjaukset ovat vielä epäselvempiä ja tulkinnanvaraisempia. Sosiaalisen median strategioiden menestyksekkääseen kehittämiseen vaaditaan DMO:lta sosiaalisen median käytön laajuuden ja tavoittavuuden hahmottamista.

Monille organisaatioille olisi hyödyllistä ensinnäkin tunnistaa sosiaalisen median potentiaali markkinoinnin välineenä ja sen jälkeen luoda virallinen mutta samalla joustava strategia. Periaatteet ja käytännön toiminta tulisi olla linjassa samalla kun tulisi antaa tilaa kehitystyölle ja uudenlaisille kokeiluille. Tutkimukset osoittavat sosiaalisen median inhimillistävän kohteen brändiä ja lisäävän sitoutumisen määrää. Vaarana saattaa samalla olla viestien hämärtyminen (noise) ja se, että yhteys suoraan myyntiin jää puuttumaan.

Be active, be interesting, be humble, be informal, and be honest (Kaplan & Haenlein, 2009)

Edellämainitut piirteet poikkeavat merkittävästi perinteisistä markkinointistrategioista. Tämä ohjenuoranaan markkinointiorganisaatio voi kuitenkin ymmärtää sosiaalisen median poikkeavuudet markkinoinnin välineenä ja samalla hyödyntää sitä osana integroitua markkinointistrategiaansa.

Tutkimus osoittaa, että valtiollisten ja alueellisten matkailuorganisaatioiden tulee ottaa vuorovaikutteisempi rooli sosiaalisessa mediassa.

Menestyksekkään some-markkinoinnin askelmerkit, mukautettu Gretzel et al., 2000

Tutkimus osoittaa, että sosiaalisen median käyttö valtiollisissa matkailun markkinointiorganisaatioissa on vielä laajasti kokeiluasteella. Sekä sisällönanalyysin että haastattelujen pohjalta voidaan todeta, että sosiaalisen median strategiat vaihtelevat suuresti. Vaikka näyte on pieni (7 organisaatiota), se edustaa maailman suurimpia matkailumaita kansainvälisten matkailijoiden saapumismäärissä mitattuna. Tutkimuksen VisitBritain ja Tourism Queensland voivat toimia hyvinä esimerkkeinä parhaista käytänteistä myös muille vastaaville organisaatioille.

Tutkimuksen kolme merkittävintä löydöstä:

• sosiaalisen median avulla on mahdollista tavoittaa ja sitouttaa asiakkaita interaktiivisesti, mutta suurin osa tutkituista matkailun markkinointiorganisaatioita ei hyödynnä sosiaalista mediaa tähän sen kaikessa potentiaalissa
• sosiaalista mediaa ei edelleenkään ymmärretä, tunnisteta ja/tai arvosteta merkittävänä markkinointistrategian osana, mikä vaikuttaa heikentävästi sen rahoitukseen ja käyttöönottoon
• markkinointiorganisaatiot voisivat hyötyä siitä, että panostavat innovatiivisiin ja luoviin sosiaalisen median strategioihin ja erottavat nämä perinteisistä markkinoinnin menetelmistä

Sosiaalinen media on edelleen suhteellisen uusi, tuntematon ja etenkin laajalti toteen näyttämätön teknologinen ilmiö. Kun sen käyttö lisääntyy ja laajenee, myös matkailuorganisaatioiden markkinointistrategiat tullevat kehittymään.

Lopuksi

Tutkimusta referoidessa minua häiritsi jatkuvasti se, että tutkimusaineisto on kerätty jo v. 2011 ja sisältää siis vanhentuneita tietoja. Tutkimuksen valintaan minua ohjasi virheellisesti tutkimuksen julkaisuajankohta tieteellisessä julkaisussa, eli vuosi 2013, mikä olisi ollut jo hiukan lähempänä tämänhetken tilannetta.

Kuten tutkimuksessakin todetaan, tämän tutkimuksen toistaminen muutaman vuoden päästä tuo todennäköisesti täysin erilaisia tuloksia, onhan kyseessä erittäin nopeasti kehittyvä ala. Olisi kiinnostavaa perehtyä aihetta käsitteleviin uudempiin tutkimuksiin, ja sen suunnittelin myös tekeväni. Kunhan olisi hiukan enemmän aikaa.