TEHTÄVÄ 4. Markkinointisuunnitelma ennen internetiä vs. netin valtakaudella

Viestintävälineitä on kautta aikojen valjastettu markkinoinnin käyttöön. Niin radion, puhelimen kuin televisionkin keksiminen on mahdollistanut uusia tapoja viestiä asiakkaille oman tuotteen erinomaisuudesta. Mutta purevatko vanhat markkinoinnin säännöt internetin valtakaudella?

Kuvalähde: linkki

Markkinointisuunnitelmia tehdään, jottei markkinoinnin tulos olisi pelkästä tuurista kiinni. Hyvässä suunnitelmassa paitsi analysoidaan nykytilannetta, määritellään tavoitteet ja toimenpiteet näiden tavoitteiden saavuttamiseksi mutta myös määritellään mittarit toteutumisen arvioimiseksi.

Markkinointisuunnitelma on toivottavasti osa yrityksessä laadittua laajempaa markkinoinnin strategiaa, ja kaiken taustalla on yrityksen liiketoimintasuunnitelma, visiot ja arvot. Vaikka internet on tuonut mukanaan markkinointiin runsaasti tehostavia ja monipuolistavia työkaluja, ei se ole poistanut suunnitelmallisuuden merkitystä.

Markkinointisuunnitelma SOSTAC-mallin mukaisesti

Perinteistä kuusivaiheista SOSTAC-mallia (Smith, Berry & Pulford 1997, 1999) voidaan hyödyntää markkinointisuunnitelmaa laatiessa myös internetin aikakaudella. Markkinointisuunnitelmien malleissakaan ei ole "yhtä oikeaa totuutta", mutta SOSTAC -suunnittelumallin on todistettu olevan yleinen, tehokas ja menestyksekäs lähestystymistapa.

Kuvalähde: linkki

S = Situation, tilanneanalyysi nykyhetkestä

Tilanneanalyysillä arvioidaan nykytilannetta, ja se voi sisältää esimerkiksi SWOT-analyysin yrityksen vahvuuksista, heikkouksista sekä analyysin yrityksen toimintaympäristöstä mahdollisuuksien ja uhkien osalta. Miten suoriudumme? Mitkä tekijät erottavat meidät eduksemme kilpailijoista? Miten tehokas markkinointimiximme on? Käytämmekö oikeita kanavia viestintään ja jakeluun? Mitä kontrolloimattomia tapahtumia tai trendejä saatamme kohdata?

Internetin myötä yrityksillä on hyödynnettävissä entistä monipuolisempia tietoja toimintaympäristöstään. Toisaalta internetin myötä tulevaisuus on muuttunut entistä hankalemmaksi ennustaa.

Aiemmin markkinoitiin tuotelähtöisesti ja yhdensuuntaisesti (outbound-markkinointi) yrityksiltä asiakkaille. Internet on tuonut mukanaan vuorovaikutteisuuden, Otan tilanneanalyysissä seuraavaksi vertailupohjaksi Philip Kotlerin 4P-markkinointimixin.

Product = Tuote
Perinteisesti tuotteen kehittämisestä on vastannut tuotekehitysosasto tai muu vastaava yrityksen sisältä käsin toimiva taho, ja tuotekehityksessä on täytynyt esimerkiksi toteuttaa erinäisiä aikaavieviä kohdemarkkina-analyysejä ennen tuotteen lanseerausta. Internet on mahdollistanut kuluttajien osallistuttamisen tuotekehitysprosessiin, ja parhaimmillaan tuotteet kehittyvät jatkuvasti ja asiakaslähtöisesti vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa.

Price = Hinta
Internet haastaa myyjän hinnoittelun läpinäkyvyyteen, sillä kuluttajien on netissä entistä helpompi tehdä hintavertailuja verrokkituoteryhmissä.

Place = Jakelu, saatavuus
Internet mahdollistaa perinteistä markkinointia laajemman jakelun/ saatavuuden ajasta ja toimipaikasta riipumatta. Esimerkiksi matkailualalla jakeluportaita on tippunut pois ja perinteisten matkatoimistojen rooli pienentynyt, kun matkailijat voivat itse räätälöidä ja varata matkansa. Toisaalta merkittävässä roolissa nykyään on yrityksen ja sen tuotteiden löydettävyys internetissä ja toisaalta entistä pirstaloituneemmat netin asiakassegmentit, mikä haastaa yritykset panostamaan resursseja digimarkkinointiin ja analysoimaan asiakastietoa entistä tehokkaammin.

Promotion = Markkinointiviestintä
Kuten jo aiemmin mainitsinkin, on markkinointi perinteisesti ollut yhdensuuntaista viestintää tuotteen erinomaisuudesta. Ajatus arvon tuottamisesta asiakkaalle on lähtökohtaisesti säilynyt, mutta esimerkiksi roolinjaot ovat hämärtyneet - perinteistä markkinointiviestiä tehokkaampana voidaan pitää muiden kuluttajien arvosteluja, matkakertomuksia, suosituksia. Toisaalta esimerkiksi sosiaalisessa mediassahan on kyse entisaikojen "puskaradion" jalostuneemmasta ja vuorovaikutteisemmasta muodosta :)?

O = Objectives, tavoitteet

Perinteisesti yritysten markkinointisuunnitelmissa tavoitteet ovat liittyneet myyntitavoitteisiin tai esimerkiksi markkinaosuuksien kasvuun. Internet on monipuolistanut markkinoinnin tavoitteita, joiden osalta SOSTACissa noudatetaan perinteistä AIDA-kaavaa.

• Attention = kasvava tunnettuus
• Interest = asenteet, mieltymykset
• Desire = ostoaikeet
• Action = Palaavat asiakkaat, tarjouspyynnöt

S = Strategy, strategia eli miten päästään tavoitteisiin?

Nykytila-analyysin ja tavoitetilan määrittelyn jälkeen siirrytäänkin strategian suunnitteluun, jolloin esitellään keinot tavoitteiden saavuttamiseksi. Alla yksi merkittävä osatekijä, jossa vertailu aikaan ennen internetiä ja netin valtakaudella erityisesti korostuu.

Segmentointi ja kohdistaminen

Kuten jo aiemmin on todettu, on internetin mukaantulo mahdollistanut aiempaa monipuolisemman asiakastiedon keräämisen ja hyödyntämisen markkinointisuunnitelman pohjaksi. Nykyään internetmarkkinoinnin erilaiset työkalut tarjoavat myös helppoja ratkaisuja asiakkaiden rajaamiseksi esimerkiksi demografisten ja psykografisten tekijöiden perusteella. Kts. esimerkkejä segmentoinnista uutiskirjeviestinnässä.

T = Tactics, taktiikka eli toimintasuunnitelma

Toimintasuunnitelmassa määritellään käytännössä ne markkinointimixin valinnat, joilla yritys vastaa strategiaansa ja saavuttaa tavoiteet. Toimintasuunnitelman perusteet ovat pysyviä, mutta hyödynnettävissä olevat markkinoinnin työkalut ovat internetin valtakaudella moninkertaistuneet, jos vain yrityksellä on omasta takaa tai yhteistyökumppaneiden kautta kyvyt ja resurssit niiden hyödyntämiseen. Toimintasuunnitelmassa internet-aikakaudella pulpahtelevat esimerkiksi panostukset nettisivuihin, hakukonemarkkinointiin, display-markkinointiin, sosiaaliseen mediaan, sähköiseen suoramarkkinointiin tai mikä ehkä parasta, näiden integraatiot.

Kuva: Nic Hughes

Matkailumarkkinoinnissa täytyy erityisesti ottaa huomioon tuotteen yksilölliseen kokemukseen perustuva luonne. Asiakkaita puhuttelevaa markkinointiviestintää voidaan internet-aikakaudella luoda esimerkiksi kuvia ja/tai liikkuvaa kuvaa hyödyntämällä, mikä on nykyään toteutettavissa televisiomainosten kulta-aikaa edullisemmin.

A = Actions, toiminta

Action-vaiheessa toimeenpannaan suunnitelmat. Määritellään yksityiskohtaisesti mitkä askeleet vaaditaan kunkin välineen käynnistämiseksi. Kuka tekee? Mitä tekee? Milloin? SOSTAC-mallissa jokainen viestinnän työkalu määritellään omaksi miniprojektikseen, joihin liittyy oleellisesti myös projektin seuranta.

Yleisesti ottaen voidaan todeta, että tämä työvaihe on tehostunut ja nopeutunut internetin aikakaudella. Monia toimia voidaan tehdä aiempaa nopeammin ja pienemmillä henkilöstöresursseilla. Käytännössä voidaan tehdä myös kokeiluja ja vaihtaa kurssia aiempaa nopeammin, jos esimerkiksi käytetty työkalu tai markkinoinnin ajankohta paljastuu vääräksi.

C = Control, seuranta

Monitoroinnilla saadaan varhaisia indikaattoreita, joiden avulla voidaan uudelleenohjata toimia tulosten maksimoimiseksi. Tässä vaiheessa markkinointisuunnitelmassa varmistetaan, että asetetut tavoitteet on saavutettu. Määritellään sekä mittauksen kohteet, mittauksen frekvenssi, kuka mittaa sekä tulosten perusteella vaaditut jatkotoimenpiteet. ROI (Return on investment) on yksi käytetyimmistä internetmarkkinoinnin mittareista, joka määrittelee siis investoinnille saatavaa tuottoa.

Seurantaa ja mittaamista on suoritettu myös ennen internetiä, mutta internet on tuonut mukanaan erilaisia mittaustapoja. Myös mittausvälineet ovat kehittyneet. Sijoitetun pääoman tuoton ohella saatetaan mitata konversiota, kävijämäärien lisääntymistä sivustoilla/ sosiaalisen median alustoilla, kävijöiden sitoutuneisuutta sekä vaikkapa asiakasmielikuvia.