Millainen merkitys verkkokaupalla on Suomen pk-yrityksille ja elinkeinoelämälle?
Vastaus kysymykseen on, että näkemykseni mukaan
suomalainen verkkokauppa on hyvin pitkälti edelleen lähtökuopissaan, mutta samalla sen menestys on jatkossa Suomen elinkeinoelämän elinehto.
Mutta aloitetaanpa luvuilla.
Global B2C E-commerce Reportin (2015) mukaan maailmanlaajuisesti 20 % väestöstä ostaa verkosta. Vuodesta 2010 verkkokauppa on tasaisesti kasvanut – ja vaikka tälle vuodelle kasvun ennustetaan hiukan taittuvan, on ennusteena huima 2,245 miljardin liikevaihto v. 2015. USA, Kiina ja Iso-Britannia vastaavat 61 %:sti kaikesta maailman B2C-kaupan myynnistä. Älypuhelimet ovat edelleen merkittävin sähköisen kaupankäynnin mobiililaite, ja käytön kasvu on huimaa etenkin nousevissa maissa. Euroopassa ja Pohjois-Amerikassa tablettien suosio online-kaupankäynnin välineenä on myös kasvussa.
Entä miten verkkokauppa ja luvut näyttäytyvät Suomessa ja matkailutoimialalla?
Suomalainen verkkokauppa, ja sen yksittäinen tuote tai palvelu on verkossa globaalissa kilpailutilanteessa. Suomalaiset ostaisivat mieluummin kotimaisesta verkkokaupasta, mutta silti suurin osa suomalaisten verkkokaupassa käyttämistä rahoista menee ulkomaille. Suomalaisten verkkokauppojen heikkouksina pidetään mm. pienempää valikoimaa, korkeampia hintoja, tyylittömämpiä verkkosivuja, kyvyttömyyttä houkutella asiakkaita, haluttomuutta kansainvälistyä, rajattua ostosten toimittamista (suurin osa toimittaa vain kotimaahan) sekä hidasta reagointia kuluttajakäyttäytymisen muutoksiin (mm. mobiiliostojen lisääntyminen). Näistä voi lukea lisää It-viikon artikkelista "Suomalaisten verkkokauppojen 7 virhettä".
TNS Gallupin, Kaupan liiton ja Asiakkuusmarkkinointiliiton Verkkokauppatilaston mukaan suomalaiset ostivat tavaroita, palveluja ja sisältöjä verkosta vuonna 2014 yhteensä 10,5 miljardilla eurolla. Samalla palveluiden verkkokauppa kuitenkin väheni selvästi. Suomalaiset ostivat palveluita verkosta viime vuonna viisi prosenttia vähemmän kuin vuotta aiemmin, yhteensä 5,7 miljardilla eurolla. Lasku selittyy etenkin suurimman tuoteryhmän, matkailusektorin kääntymisellä laskuun. Matkailussa negatiivinen muutos näkyy etenkin ostajamäärissä, ei niinkään keskiostoksessa. Vähittäiskaupan osalta suunta on päinvastainen; vaikka koko vähittäiskauppa supistui viime vuonna prosentin verran edellisvuodesta, siirsivät kuluttajat useissa tuoteryhmissä ostojaan verkkoon ja siivittivät näin ollen vähittäiskaupan verkkokaupan 3,6 miljardin kokonaismyyntiin – ja 7 % kasvuun edellisvuoteen verrattuna.
Suomen matkailutoimialasta puhuttaessa kyse on lähes 18 miljardin kokonaisklusterista, joka työllistää yli 117 000 henkilötyövuotta. Kokonaisklusteriin lukeutuvat majoitus- ja ravitsemustoiminta, vuokraus- ja leasingtoiminta, ohjelmapalvelut sekä henkilöliikenne. Yrityksiä tässä klusterissa on yhteensä reilu 27 000. (Matkailun toimialaraportti 2014). Matkailupalvelut keikkuvat usein taloustutkimusten kärkipaikoilla kun tarkastellaan ostetuimpia tuotteita verkossa. Yleisimpiä ostoksia toimialalla ovat majoitus, matka- ja pääsyliput, kuten selviää mm. allaolevasta Tilastokeskuksen graafista.
 |
| Lähde: Tilastokeskus, Verkkokauppatilasto |
Matkailusektorin laskusta huolimatta matkailutuotteet ovat edelleen ostetuimpia tuotteita Suomessa ja ulkomailla. Online myynti kasvaa voimakkaasti ja etenkin majoitusmyynnin siirto verkkoon on onnistunut. Matkailun osalta verkko-ostosten analysointi on ongelmallista, sillä todellista kotimaisen matkailun verkkokauppojen myyntimääriä ei tiedetä. Luvut sisältävät ostokset sekä kotimaisista että ulkomaisista matkailun verkkokaupoista, ja tilastointia vääristää myös kotimaassa rekisteröimättömien majoitusvuorokausien merkittävä osuus.
Miten ja millaisista verkkokaupoista kuluttajat tekevät hankintoja?
Verkkoon asiakasta houkuttelee etenkin ostamisen vaivattomuus, hinta sekä valikoimat. Kuluttajat voivat helposti etsiä, vertailla ja arvostella tuotteita ja kauppoja. Sähköinen kauppa tarjoaa kuluttajille laajemman tuotteiden ja palveluiden valikoiman ja helpottaa hintavertailujen tekemistä.
Kaupankäyntiprosessit muuttuvat verkkokaupan yleistyessä. Matkailupalvelu täytyy ensinnäkin muokata verkosta ostettavaan muotoon, varattavaksi kapasiteetiksi/ resursseiksi, jota asiakasliittymässä elävöitetään markkinointiteksteillä, kuvilla ja suosituksilla. Itse ostotilannetta tarkasteltaessa aiemmin myyjän suorittamat toiminnot siirtyvät asiakkaan tehtäväksi: asiakkaat laitetaan rekisteröitymään verkkokauppaan (asiakasdatan kerääminen), asiakas suorittaa maksun sähköisesti (Paytrail, kännykkä, luottokortti jne.) jne. Asiakaspalveluun verkkokaupan yleistyminen tuo haasteita: täytyy löytää verkossa toimivat asiakaspalvelun muodot, sillä kovassa kilpailussa hyvä asiakaspalvelu saattaa samalla olla merkittävä verkkokaupan kilpailuvaltti. Tai jos ei muuta, niin kuluttajat äänestävät jaloillaan ja jakavat sosiaalisessa mediassa avoimesti negatiiviset asiakaspalvelukokemuksensa.
Kokonaisuudessaan verkkokaupassa mielenkiintoinen ilmiö ovat verkkokaupan globaalit markkinapaikat, kuten Amazon ja Alibaba. Uskotaan, että vuoteen 2020 mennessä lähes 40 prosenttia maailman verkkokaupasta käydään tämänkaltaisten mega-markkinapaikkojen kautta. Yli kaksi miljoonaa yritystä yli 100 eri maasta myy jo tällä hetkellä tuotteitaan Amazonin kautta (Amazon’s Third-Party Seller program). Tästä myynnistä Amazon ottaa arviolta 15 % komission. Amazon myy kaikkea maan ja taivaan väliltä, mistä esimerkkinä suomalainen Plantui älypuutarha (kts. nettilinkki artikkelin lopussa).Vastaavasti myös matkailussa esimerkiksi majoitusmyyntiä ohjailevat ja myynnissä jyräävät monikansalliset kokoamispalvelut, vertailu- ja suosittelusivustot ja myyntikanavat, kuten hotels.com, trivago, tripadvisor.com ja booking.com. Tämä ei välttämättä ole negatiivinen asia - päinvastoin pienikin majoitusyritys voi hyödyntää ison organisaation markkinointikoneiston ja saavuttaa pienillä panostuksilla myyntikanavan affiliate-verkoston ja globaalit markkinat.
Pk-yritysten on havaittava asiakaskäyttäytymisen muutokset, ja kyettävä sitä kautta arvioimaan verkkokaupan merkitystä omalle liiketoiminnalleen. Samalla täytyy hahmottaa oma roolinsa kokonaispalvelun tuotantoverkostossa ja löydettävä oikeat kumppanit houkuttelevan verkostotuotteen kokoamiseksi. Matkailuyrityksen täytyy tunnistaa oman asiakassegmenttinsä/ segmentit ja tehdä sen perusteella jakelutiestrategia: aina ei kannata laittaa pystyyn omaa verkkokauppaa esimerkiksi omille kotisivuille, vaan tuotteet ja palvelut voi myydä alueellisen, teemanmukaisen, jälleenmyyjän/ välittäjän tai matkanjärjestäjän verkkokaupan kautta.
Kv-asiakkaiden tavoittamiseksi matkailuyrityksen on yleensä myös palveltava ennen loppuasiakasta erilaisia välittäjäportaan asiakkuuksia eli matkanjärjestäjiä ja matkatoimistoja, jolloin tuotteet myydään mahdollisesti näiden toimijoiden omissa kanavissa. Näiden merkitys korostuu erityisesti, kun asioidaan kauempaa (kuten Aasiasta) tulevien matkailijoiden kanssa. Matkanjärjestäjien ja matkatoimistojen rooli on tärkeä myös monissa meille läheisemmissäkin maissa, kuten Venäjällä tai Saksassa. Nämä toimijat tuntevat lähtömaan toimintakulttuurin ja asiakkaiden tarpeet.
Mitä esteitä suomalaisen verkkokaupan kehitykselle on?
- Kuka on voittaja ja kuka häviäjä?
Sähköisen kaupankäynnin merkittävimmät esteet maailmanlaajuisesti ovat:
- Infrastruktuurin puute
- Korkeat käyttökustannukset tai käytön rajoitukset
- Luottamuksen puute (suojaamattomat maksut, yksityisyysongelmat, palautusehdot jne.)
- Kaupan rajoitteet (tariffit, kauppaehdot, korkeat tuontikustannukset jne.)
- Eroavaisuudet lainsäädännössä ja vaatimuksissa
- Kielimuurit
- Poliittinen epävakaisuus, erityisesti kehittyvissä maissa
Suomi on länsimainen valtio, jossa esimerkiksi 86 prosenttia 16–89-vuotiaista käyttää internetiä. Edellämainitusta listasta infrastruktuurin puute, käytön rajoitteet tai poliittiset epävakaisuudet eivät taida olla meidän ongelmana.
Yrittäjäkyselyiden mukaan yleisesti Suomessa pk-yritysten (ml. matkailutoimiala) kehittämisen esteinä korostuvat etenkin kustannustasoon liittyvät tekijät, mm. työn verotus, arvonlisä- ja sähköverot, mikä vaikuttaa verkkokauppojen kilpailukykyyn maailmalla. Suomen matkailun (verkkokaupan) kilpailukyvyn haasteita ovat heikko sähköinen (löydettävyys) sekä fyysinen saavutettavuus, mikä taas edellyttää kattavaa, esteetöntä ja hinnaltaan kilpailukykyistä liikennejärjestelmää sekä maahan että maassa. Matkailutoimialalla verkkokaupan kehittymistä hidastavat yleisesti ottaen myös yhteistyön puute sekä heikko ICT-osaaminen.
Verkkokaupan kustannustasoon yksittäisen matkailuyrityksen vaikuttamismahdollisuudet ovat rajalliset, mutta asiakaslähtöisyyteen ja koko asiakaspolun läpileikkaavaan elämyksellisyyteen voi sen sijaan panostaa.
Ja jos digitalisaatio on mörkö eivätkä omat taidot riitä, on itsestä kiinni ymmärtääkö panostaa ammattilaisten apuun.
Ovatko siis voittajia ne, jotka hallitsevat ja ovat onnistuneesti integroineet sähköiset työkalut (kuten verkkokaupan) osaksi toimintojaan? Ja ovatko yleisesti ottaen häviäjiä ne suomalaiset pk-yritykset, joilta puuttuu ymmärrys digitalisaation tarjoamista mahdollisuuksista?
Yrittäjäsanomat ja Elisa ovat kartoittaneet työllistävien pk-yrittäjien (n=599) digitaalisia valmiuksia ja tietoturvaa. Luin kartoituksen tuloksista Yrittäjäsanomista 8/2015, josta on linjattavissa mm. se, että
digitalisaatio ja kasvuhalukkuus kulkevat usein käsi kädessä.
Tietotyön välineitä (kuten sähköinen asiakasrekisteri, sähköinen kalenteri, sähköinen laskutus, verkkokaupasta tilaaminen, tiedostojen hallinta verkon yli jne.) oli käytössä suhteellisesti eniten voimakkaasti kasvuhalukkaissa yrityksissä. Myös yrityksen ikä näyttäisi selittävän tietotyön välineiden käyttöönottoa: alle viiden vuoden ikäisillä yrityksillä niitä käytettiin eniten.
Vastaajista vain 20 % hyödynsi verkkokauppaa markkinoinnissaan säännöllisesti tai edes satunnaisesti, vastaavasti 47 % ei ollenkaan ja 26 % katsoi ettei verkkokauppa työkaluna koske yritystä. Toimialoittain ei näy suurta hajontaa tietotyön välineiden käytössä. Toki eniten tietotyön välineitä käytettiin luonnollisesti Tietoliikenne, tietotekniikka ja viestintä –toimialalla ja toisaalta Kaupan, maahantuonnin ja tukkukaupan alalla.
Hämmentävää oli huomata, että kartoituksen mukaan majoitus-, matkailu-, ravintola-, viihde- ja kulttuuripalveluissa lähes kolmannes (26 %) yrityksistä ei käyttänyt yhtään tietotyön välinettä järjestelmällisesti.
Ei kaikki toki ole niin huonosti. Lopuksi muutama positiivinen esimerkki:
Suomessako ei osata verkkokauppaa? Mieti uudestaan.
Lapland Safaris
“Our vision is to be Earth's most customer-centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online" Jeff Bezos, Amazon.com
Lähteitä: Global B2C E-commerce Report (2015), Kirsi Mikkola/ Paytrailin blogi, Yrittäjäsanomat 8/2015, How to survive the global market places, TIlastokeskus, Verkkokauppa-raportit
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti