Sähköinen liiketoiminta, Tehtävä 4. Sähköinen asiakaspalvelu matkailijan ostoprosessin eri vaiheissa

Tutkijat (mm. Kotler & Keller) kuvaavat kuluttajan ostoprosessin viisivaiheisena prosessina: tarpeen havaitseminen, tiedon etsiminen, vaihtoehtojen arviointi, ostopäätös ja ostonjälkeinen käyttäytyminen. Se voidaan nähdä myös asiakkaan polkuna (Customer journey), sarjana kohtaamisia ja niitä seuraavia päätöksiä, joita asiakkaat tekevät, kun he etsivät, tutkivat, arvioivat ja käyttävät tuotetta tai palvelua.

Sähköinen kaupankäynti mullistaa perinteisiä myynnin ja markkinoinnin pelisääntöjä. Asiakkaalla on entistä isompi rooli, ja samalla yritysten täytyy nähdä verkossa tapahtuva asiakaspalvelu kilpailukeinona ja löytää sille uusia muotoja ja työkaluja. Tarkastelen seuraavassa matkailun sähköistä ostoprosessia ja sähköisen asiakaspalvelun roolia sen eri vaiheissa.

Tarpeen havaitseminen

Voiko asiakaspalvelu näkyä jo tässä ostoprosessin ensivaiheessa? Tarpeen havaitsemisen/ tunnistamisen pohjatyöt on asiakkaan heiniä, mutta markkinoinnillakin on oma roolinsa tarpeen herättäjänä, ja tässä kohden hyvä asiakaspalvelu voi merkitä houkuttelevan ja samalla uskottavan sisällön luomista. Jos kyseessä on asiakas, jonka ostohistoriasta on jo kertynyt tietoja CRM-järjestelmään, voidaan "asiakaspalveluhenkisellä markkinoinnilla" ennakoida ja aktivoida asiakkaan tarpeita syöttämällä matkaideoita. "Viime vuonna tähän aikaan varasit matkan etelän lämpöön, tutustu nyt uusiin lomakohteisiimme..."

Hyvät asiakaspalvelukokemukset muistetaan, joten ostoprosessi voidaan nähdä myös jatkumona, jossa aiemmat palvelukokemukset vaikuttavat tuleviin ostoprosesseihin. Tutkimuksen mukaan esimerkiksi lähes puolet somea käyttävistä matkailijoista innostui matkansa jälkeen etsimään inspiraatiota ja vinkkejä seuraavaa matkaa varten. Tässä kohden kyseeseen voisivat siis tulla esimerkiksi visuaaliset matkailuaiheiset artikkelit ja blogit.

Kuva: Ratul Maiti

Löydä ja tule löydetyksi

Ostoprosessissa tarpeen havaitsemista seuraa tiedon etsiminen. Digimarkkinoinnin valtakaudella tiedonhaun ja verkkonäkyvyyden merkitys ostoprosessissa on suuri. Tiedonhakua tehdään ajasta ja paikasta riippumattomasti, kotisohvalla, ruuhkabussissa, lounaalla. Tunnustan itsekin lukeutuvani niihin, jotka selailevat kännykkää viimeisenä ennen nukahtamista ja aamulla ensimmäisenä herätyskellon soidessa.

Kuva: springwools

Vielä tässäkin kohden varsinaisen asiakaspalvelun rooli on melko pieni, mutta sen sijaan suosittelut ja arvostelut kannattaa liittää osaksi markkinointimateriaalia. Hyvää asiakaspalvelua on varmistaa helppo löydettävyys hakukoneilla, ja tuottaa suositteluja sekä erilaisten matkustusmotiivien mukaista lisäinformaatiota matkakohteista. Positiivinen näkyvyys ja läsnäolo esim. omissa some-verkostoissa, blogeissa tai Tripadvisorissa ohjaa päätöksentekoa nykyään yritysten outbound-markkinoinnin rinnalla ja jopa sijasta.

Törmäsin Rantapallo.fi:ssä kivaan artikkeliin pääkaupunkiseudun perhekohteista. Pitkät lentomatkat aurinkolomakohteisiin kuulostavat lapsen kanssa hankalalta, jospa siis suosisi kotimaista ja lähtisi perhelomalle Helsinkiin? Samalla reissulla nähtäisiin sukulaisia, käytäisiin Korkeasaaressa ja Serenassa... hmm...

Vaihtoehtojen arviointi ja ostopäätös

Tässä prosessin vaiheessa asiakkaan tie saattaa johtaa matkanjärjestäjän sivulle, hotellien nettisivuille tai netin vertailu- ja suosittelupalveluun, joissa voi etsiä halvinta lentoa tai hotellia. Näinollen yrityksen palveluiden löytyminen niiden kautta sekä näiden hakumoottoreiden toimivuus on avainasemassa ja tavallaan osa asiakaspalvelun kokonaisuutta.

Jatketaan ajatusleikkiä kotimaan perhelomasta. Jos siis olisimme päättäneet lähteä perheen kanssa vaikkapa viikonloppulomalle Helsinkiin, alan tutkia erilaisten kokoamispalveluiden ja hakurobottien tarjontaa edulliseen majoitukseen. Majoitukset Helsinkiin järjestyvät helposti melkein mistä tahansa netin varauskanavasta. Matkan muut osiot, junalippuja ja majoitusta lukuunottamatta ovatkin hiukan mutkikkaampi juttu hahmottaa ja varata. Olisi aivan mahtavaa, jos majoituksen ohella voisi helposti selata matkan oheispalveluita, ja vaikka ostaa pääsylippuja tai muita matkan kannalta oleellisia palveluita, se se vasta olisikin hyvää asiakaspalvelua verkossa! Viimekertaisista luentomateriaaleista bongasin sellaisen yksityiskohdan, että asiakkaat usein olettavat ettei tuotetta ole tavarakaupan yrityksellä lainkaan myynnissä, ellei sitä löydy verkkokaupasta - vain 8 % vaivautuu ottamaan yhteyttä asiakaspalveluun mikäli toivottua tuotetta ei ole nettivalikoimassa! Mitenköhän tilanne on matkailupalveluiden verkkokaupan osalta?

Googlettamalla päädyn visithelsinki.fi:n perhesivustolle matkan suunnittelun tässä vaiheessa. Tutkimuksen (Nuottimäki 2015) mukaan matkailijoita kiinnostaa matkapäätöstä tehtäessä myös paikallistieto matkustusympäristöstä: säätiedot (24 %), retket ja aktiviteetit (21 %) sekä kulkuyhteydet (20 %). Melko usein etsitään tietoa ravintolatarjonnasta, tapahtumista sekä hintatasosta kohteessa (14 %). Tässä vaiheessa hyvää asiakaspalvelua on tuottaa selkeää lisäinformaatiota edellämainituista ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä. Esimerkiksi Visithelsinki.fi-sivustolta löytyy näppärästi mm. "Lasten Helsinki" -karttaesite, joka sisältää informaatiota ja vinkkejä Helsingissä liikkumiseen, lapsiperheen tekemiseen, nähtävyyksiin ja käyntikohteisiin liittyen sekä esimerkiksi ravintola- ja shoppailutarjontaa sekä lapsiperheen tarjouksia.VisitHelsingin blogista voi lukea parhaat vinkit perheille.

Palvelun laadun takaaminen ja lupausten lunastaminen

Yleisesti ottaen nyt päästiin ostoprosessissa siihen vaiheeseen, jossa matkailuyrityksen sähköisen asiakaspalvelun rooli näyttäytyy itselleni selkeimmillään. Sähköisen varauskanavan toimivuus vaikuttaa asiakkaan kokemaan asiakaspalvelun kokonaislaatuun. Olipa kyseessä jälleenmyyntikanava tai oma verkkokauppa, on tärkeää että sivut ovat selkeät ja sisällöntuotantoon on panostettu asiakasnäkökulma huomioiden. Asiakasystävällinen ja palveleva verkkoteksti vastaa kaikkiin kysymyksiin, antaa kaikki tarvittavat tuotetiedot (tuotekuvaus) ja ohjaa asiakkaan johdonmukaisesti eteenpäin ostoputkessa.

Ostotilanteessa on tärkeää, että asiakaspalveluun saa helposti ja nopeasti halutessaan yhteyden asiakkaalle luontevalla tavalla, esimerkiksi chat-palvelussa, sähköpostilla ja myös perinteisemmin puhelimitse. Ja myös suomeksi niin halutessaan. Verkossa shoppailevaa saattavat auttaa myös FAQ-listaukset joista voi hakea itsenäisesti vastausta kävijöiden yleisimmin esittämiin kysymyksiin. Nykyaikaiset sivusto- ja verkkokauppatoteutukset mahdollistavat vuorovaikutteisemman palvelukokemuksen ja lisämyynnin - matkakohteen majoituskohteita selailevan asiakasnäkymään voidaan tuottaa ajankohtaistarjouksia lento- ym. kuljetuspalveluista kohteeseen tai vaikkapa oheis- ja ohjelmapalveluiden varausmahdollisuus tyyliin "voisit olla kiinnostunut myös näistä".

Entäs sitten kun varaus on tehty ja matka edessä? Kun matkat, majoitus ja mahdolliset lisäpalvelut (esim. pääsyliput) on varattu ja nettipankin kautta maksettu, voidaan ryhtyä fiilistelemään tulossa olevaa matkaa. Finnmatkat on kehittänyt mielenkiintoisen uuden "Minun lomani" -älypuhelinsovelluksen, josta löytää kaiken tarvittavan tiedon lomavarauksen liittyen jo ennen loman alkua sekä sen aikana. Se vaikuttaa hyvältä tavalta sitouttaa asiakkaita, jakaa informaatiota ja tuoda henkilökohtainen asiakaspalvelu asiakkaan saataville ajasta ja paikasta riippumatta. Sen kautta voi viestittää helposti kohdeoppaiden kanssa sekä ennen matkaa että matkan aikana.

Minun lomani -sovelluksen kautta voi fiilistellä omaa matkaa ennakkoon: tarkastella kohteen säätilaa, kuvia hotellista, sovelluksen "lähtölaskenta" kertoo kuinka monta päivää, tuntia ja minuuttia loman alkuun on, ja Minun lomani -sovelluksen kautta voi jakaa myös tietoja lomastaan esim. Facebookissa kavereille.

Ostonjälkeinen käyttäytyminen - mitä tapahtuu matkalla ja matkan jälkeen?

Matkalla olevalle asiakkaalle voidaan ajastetuilla sähköposti- ja tekstiviesteillä tuottaa kussakin matkan vaiheessa oleellista informaatiota (esim. Finnmatkojen tapauksessa) sekä ylläpitää näin asiakkaan yhteyttä asiakaspalveluun. Paikannuspalveluihin perustuvat sovellukset puolestaan mahdollistaisivat tiettyyn tilanteeseen tai fyysiseen sijaintiin perustuvat heräteviestit.

Matkalla nettiä käytetään paitsi tiedonhankintaan, enenevässä määrin myös yhteydenpitoon ja matkakokemuksien jakoon. Tunnelmia ja lomamatkan kuvia jaetaan esimerkiksi Facebookissa ja Instagramissa - tässä kohden asiakaspalvelun uusi näkökulma on luoda matkailijoille mahdollisuus kuvien ja kokemusten jakamisen kautta yhteisöllisyyteen ja "fanittamiseen", vrt. esim. Visit Britainin Love Wall.

Asiakaspalaute

Matkan jälkeen on myös tärkeää ylläpitää asiakaskontaktia. Matkan toteutumisen jälkeen yritykset keräävät asiakaspalautetta esimerkiksi sähköisen asiakastyytyväisyyskyselyllä tai verkkosivuilta löytyvillä palautelomakkeilla. Myös ihmisten omatoiminen palautteenanto on lisääntynyt - matkailijat käyvät erilaisissa sosiaalisen median kanavissa jakamassa matkakokemuksiaan ja suosituksiaan. Esimerkiksi Tripadvisoria käytetään sekä ennen matkaa, matkan aikana että matkan jälkeen tiedon hankintaan, ostopäätösten tekoon, majoitusvarauksiin ja suositteluihin.

Lopuksi

Matkailun ostopäätökset tehdään enenevässä määrin ilman varsinaista myyjän tai henkilökunnan apua. Asiakas saattaa ottaa suoraan yhteyttä yritykseen ainoastaan ongelmatilanteissa, ja hakee muutoin tietoa ja ratkaisua verkosta itsenäisesti. Verkossa hyvä asiakaspalvelu liittyy asiakaskokemuksen kokonaisvaltaiseen johtamiseen. Se on asiakkaan ja hänen tarpeidensa ennakoimista asiakkaan ostopolun eri vaiheissa. Web 2.0-aikaan se on vuoropuhelua asiakkaan kanssa: täytyy herätellä tarpeita, tulla löydetyksi ja olla saatavilla, kuunnella ja reagoida - ja tämä kaikki vielä oikeassa kanavassa, nopeasti ja kanavaan soveltuvalla kielellä.